第七章中国特色消费行为(消费者行为学中山大学,卢泰宏)讲述.ppt

中国特色消费行为 影响中国消费者行为的因素: 中国文化与亚文化—价值观\规范\象征 中国政策 中国社会变迁:基础消费环境变化\信息环境变化 中国文化因素: 以“根”为本的文化 中庸文化 关系文化 和文化 面子文化 中国消费者行为的主要差异点: 包括两个层面 : 中国消费者行为的过程差异。 中国的特色消费行为。 中国消费行为的内部结构性差异。 中国消费世代差异 中国消费区域差异 中国消费者行为的过程差异: 对未来的防范与保守花钱 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高(对SP反应) 购买者与使用者更大分离 中国的特色消费行为: 中国消费行为的内部结构性差异: 7.1.1中国人“脸”“面”四分模型 7.1.2攀比消费、炫耀消费和象征消费 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀比而形成的心理落差 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为 象征消费（symbolic consumption）指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费 7.1.３ 关系消费 中国人的社会中，由于历史文化等原因，关系消费、公关消费及公款消费都是消费领域中不可忽略的 赠礼行为，在中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映并表达送礼者对受礼者的地位尊重程度，而不反映送礼者的经济能力(往往超能力送礼) 面子消费基本特征 涉及人群广泛，天然的大众市场 受收入限制低，对价格不敏感。钱财事小，面子事大 购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票)，而不关注价格 消费价值的中心是脸面和关系 对包装、文化寓意等高度关注 与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期施报互动，来而不往非礼也 根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，产生中国人独特的根消费 主要包括: 教育消费(对下一代)、仪式消费、节庆消费、崇拜消费 崇拜消费（sacred consumption）又称为神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费 时尚是驱动消费的重大商业元素，创造出大市场的商业价值，所以，开发创造时尚之源是国际大公司和大都市的追求目标 从中国消费者行为的差异性切入，探讨中国市场上消费者行为值得关注的特别之处 讨论了中国人的面子消费与关系消费、中国人的根消费和中国人的时尚消费 这些本土化的消费者行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略，这些定性概念也需要转化为量化的工具和模型 * 第7章: 中国特色消费行为 第7章: 中国人的面子消费与关系消费 1 中国人的根消费 2 2 主要内容 中国人的时尚消费 2 3 亚文化认同会产生独特的市场行为 个 人 认同 核心文化 认同 亚文化 核心文化 价值观 和规范 亚文化 价值观 和规范 一般的 市场行为 独特的 市场行为 内部比较的 结构性差异 与西方外部 比较的整体 性差异 面子消费 :送礼行为与礼品消费等 关系消费 :公款消费等 “根” 消费 :维系血缘家族民族的动因等 女性消费 :从奉献到自我的转变等 区域差异 基于不同的地区文化、法律、品味及只能通过政治力量与媒体力量慢慢消化的权力结构，中国商业表现出多样性。横向差别大。 世代差异 快速变化的中国社会在不同社会生态环境中培育出不同的中国消费世代。纵向差别大。 有脸无面子 （异质性） 有脸有面子 (同质性) 无脸无面子 (同质性) 无脸有面子 （异质性） 7.1 中国人的面子消费与关系消费 脸 面子 价值取向 现实取向 7.1 中国人的面子消费与关系消费 7.1 中国人的面子消费与关系消费 7.1 中国人的面子消费与关系消费 个人情感型 社交情感型 个人功利型 商务功利型 个人关系 功利实用 组织关系 情感 四类关系消费 7.1 中国人的面子消费与关系消费 策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 7.1 中国人的面子消费与关系消费 7.1.4面子消费的营销策略 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点 7.2 中国人的根消费 7.2 中国人的时尚消费 小结 *