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第五章 产品策略 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品生命周期 四、新产品开发 五、产品的品牌 六、产品的包装 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 你是如何理解产品的？ 1、整体产品概念 2、整体产品概念的层次 1、产品概念（Product Concept) 产品： 是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。包括实物、劳务、场所、组织和思想等。 产品＝实体＋服务。 ２、整体产品的五个层次 （１）核心产品：能给消费者带来的利益和效用。 （２）形式产品：核心产品借以实现的形式----品质、式样、特征、品牌及包装。 （３）期望产品：指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （４）延伸产品：顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总合----保证、安装、维修、运送等服务。 （５）潜在产品：在现有产品中可能发展为未来最终产品的潜在状态的产品。 整体产品的层次 整体产品概念对　　　　营销管理的意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 消费品：根据消费者购买的特点进行划分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 3、产业用品的分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策 一、产品组合及其相关概念 １、产品组合（Product Mix）：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合或结构。 ２、产品线（Product Line）：指一组相关的产品，是产品组合中的产品大类。 ３、产品项目（Product Item）：产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 产品组合宽度（Width）——产品线数目。 产品组合长度（Length）——产品项目之和。 产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少。 产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度。 二、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1. 扩大产品组合：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。 2. 缩减产品组合： 3. 产品线延伸策略：改变原有产品的市场定位，具体有 向下延伸 向上延伸 双向延伸 4. 产品线现代化决策：用科学技术改进产品线使之符合现代顾客需求的发展。 *规划投资组合 市场增长率－市场占有率矩阵: 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。 MSi =Qi /∑Qi RMSi = MSi / MS m BCG分析模型 Hold/ Harvest 第三节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）： 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 这个生命周期包括：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 ２、PLC的阶段划分 三、PLC的其他型态 销售额 课堂研讨　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？ 分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。 专论摘要：关于预测某种新产品生命周期的一般形态和持续期的探讨 戈德曼和马勒对一些影响产品特殊生命周期的形态和持续期的因素提供了一些有趣的意见。首先考虑理想产品生命周期的形态，如下图： 成熟时间能长期持续下去，如果消费者口味和产品技术相当稳定，以及公司在市场上处于领先地位。公司要通过一个长的成熟期以赚到大量的钱财。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投资。 根据这些因素，我们能够看出为什么许多高技术的公司会遭到失败。它们面临着非常不吸引人的产品生命周期。一种最坏的产品生命周期曲线如下图： 这儿，开发时间长和开发成本极高；引入/成长时间长；成熟期短；衰退快。许多高技术公司必须投入大量的时间和成本以开发它们的产品；它们发现把产品引入市场要花费一个长时间的；在市场中持续时间不长；由于技术变化快而造成衰退极快。 二、PLC各阶