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第三章 中国旅游电子商务发展数据分析 主教教师 李正欢 天津财经大学旅游系 2014年9月 3 目录 中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游市场的用户行为分析 中国在线旅游度假市场分析 中国在线旅游度假市场结构分析 中国在线旅游度假市场热点趋势分析及案例 1 2 3 4 5 关键词、概念和定义 概念 在线旅游 交易规模 在线旅游度假市场 在线跟团游 在线半跟团游和在线 半自助游 在线自助游 定义描述 指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预订机票、酒店、度假产品等旅行产品或服务，并 通过网上支付或者线下付费的行为。 指在线旅游服务提供商通过在线或者Call Center预订并交易成功的机票、酒店、度假等所有旅游 产品的价值总额。包括上游供应商的网络直销和第三方在线代理商的网络分销。 指通过PC或Mobile方式预订相应旅游产品出游的市场（携程旅游网旗下的永安旅游等以线下方式 收集订单的部分未核算到携程旅游网整体的在线旅游度假交易规模中）。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定团期的旅行团（散客拼团或独立成团），并必须参 与到旅行社安排的旅游行程中的全部过程，食住行游购娱全部由旅行社安排，并且全程有领队及导 游陪同，跟团游期间游客不得擅自脱团，旅行社应对跟团游行程中游客的整个过程中的安全问题负 责。 指游客通过在线方式向旅行社报名签约参加固定団期的旅行团，并参与旅行社安排的旅游行程中的 部分过程，其他时间和行程均由游客自主安排的旅游方式。考虑到在线半跟团和在线半自助游的形 态与在线跟团游有较大区别，故统一核算为在线自助游。 除去在线跟团游以外形态的在线旅游度假被称为在线自助游，考虑到市场发展阶段较为早期，在该 报告中，统一将在线度假企业的半自助游、半跟团游划分到在线自助游中。 景区 其他 旅行社 供应商在线直销 上游产品供应商 航空公司 酒店 渠道商 批发商 媒介营销平台 搜索引擎 社交媒体 点评、攻略 门户 营销平台 在线分销 用户 代理商 分销商 线下传统旅游用户 4 用 户 1 中国在线旅游市场发展态势总论 中国在线旅游产业链示意图 5 1 中国在线旅游市场发展态势总论 市场规模持续高增长，2013年达2181.2亿，增速为27.7% 在线机票市场趋于成熟，增长趋缓： • 在线预订继续渗透，市场格局较为稳定 • 航空公司在线直销力度缓慢加强 在线酒店市场前景广阔，增长较快： • 现付为主，团购酒店成预付核心产品 • 伴随着较大强度的促销、竞争，移动端预定成为企业角逐焦点 在线度假市场蓬勃发展，增长迅速： • 在线跟团游作为入门级旅游产品市场占比高，自助游潜力巨大 • 出境游和以门票、票务为代表的周边游大热 在线旅游企业进一步平台 化，强化供应商整合力度 兼并与收购成为在线旅游 发展升级的重要手段 点评、攻略、社区，助在 线旅游消费行为形成闭环 开放与合作成为行业发展 常态 移动旅游战略得以有效实 施 代理商与营销平台相互借 鉴，界限趋于模糊 486.4 617.6 948.9 1313.9 1708.6 2181.2 2782.0 3429.9 4100.6 4782.3 27.00% 53.70% 38.5% 30.0% 27.7% 27.5% 23.3% 19.6% 16.6% 0 2000 1000 3000 5000 4000 6000 7000 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e 中国在线旅游预订市场交易规模（亿元） 增长率（%） 来源：艾瑞咨询。 1 中国在线旅游市场发展态势总论 2013年中国在线旅游市场交易规模达2181.2亿元 2008-2017年中国在线旅游预订市场交易规模 7 机票交易 额 62.2% 额 24.3% 度假交易 额 10.4% 其他 3.0% 2011年中国在线旅游市场结构 注释：其他交易额主要包括租车、短租和票务分销等新兴的在线旅游细分领域产品预订所产生的交易额。 来源：艾瑞咨询。 1 中国在线旅游市场发展态势总论 度假在线预订市场增长较快 从在线旅游市场交易结构来看，2013年在线机票预订结构占比下降0.6个百分点，显示出较高的成熟度；在线酒店预订结构 占比下降1个百分点，在线度假产品预订上涨1.5个百分点，增长迅速。艾瑞预计，机票在线预订从2013-2016年的 年复合增 长率为20.9%， 酒店在线预订从2013-2016年的 年复合增长率为21.0%，在线度假市场在国内OTA成