第四章消费者行为理论边际效用讲述.pptVIP

第四章 消费者行为理论：边际效用分析 欲望与效用 边际效用递减规律 基数效用论的消费者均衡 边际效用理论的运用 一、欲望与效用 欲望 定义：一种心理感觉，不足之感和求足之愿的统一。 “生死根本，欲为第一” 科学家认为人有15种基本欲望： 好奇心 食物 荣誉感(道德) 性 秩序 力量 被社会排斥的恐惧 体育运动 独立 复仇 社会交往 家庭 社会声望 厌恶 公民权 特点：层次性、无限性、递减性。 一、欲望与效用 效用 定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获得的满足程度。 正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。 负效用：从消费物品过程中感到痛苦。 影响效用及其大小的因素 物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣 消费者的主观感受 一、欲望与效用 基数效用与序数效用 基数效用论：以主观心理因素界定效用，用具体的数值来衡量消费者满足的程度。 基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。 表示效用大小的计量单位称为：效用单位。 流行时期：19世纪和20世纪初。 常见工具：边际效用分析法。 一、欲望与效用 基数效用与序数效用 序数效用论：按偏好程度对效用进行排序。 基本观点：效用是纯粹心理现象，无法计量也不能加总，只能通过满足程度的顺序或等级（比较）