百得案例分析.doc

《百得公司电动工具事业部》案例分析 案例背景摘要： 市场背景介绍 百得公司是美国的电动工具市场的巨头，经过近百年的发展，形成了强大的品牌形象和市场影响力。在美国和欧洲，“百得”这个品牌的含金量很高。一项针对6000个品牌的独立调查显示，百得的品牌价值在美国排第七位，在欧洲排第十九位。这表明百得已经跻身于象可口可乐、迪斯尼、柯达和麦当劳这样的知名品牌之列。在美国，百得的主营业务之一---电动工具市场可以划分为三个细分市场：“技师专用工具”、“消费品”，以及“工业工具”，百得公司在消费品和工业工具市场上一直是市场份额最大的品牌，但是，在十多年前日本的牧田电子公司进入市场后，百得公司在“技师专用工具”市场一直面临巨大的竞争，时至1991年，它在技师专用工具细分市场的份额只有区区的9%，而它的主要竞争对手牧田和密尔沃基分别占有50%和10%的市场份额。 目标客户介绍 在电动工具市场中，技师专用工具主要购买者在很大程度上锁定于电工、水管工、木匠以及家庭装潢工程师这类人。 营销现状介绍 ?1. 产品质量 由于产品创新一直是百得的中心任务，百得的技师专用工具的性能相当不错。两项最新的市场调查显示，百得是全球最知名的电动工具品牌，而且百得技师专用电动工具的产品质量在同类产品中最好 ?2. 产品定价 由于在细分市场上面临巨大的市场竞争压力，在经销商的要求下，百得公司给予技师专用工具更多的价格折扣，这使得公司在这个细分市场上的利润接近于零。而竞争对手牧田和密尔沃基的价格都高于百得，平均分别高出10%和5%。 ?3. 品牌形象 百得在技师专用工具使用了原有名牌名称的扩展，产品命名为“BD Professional”，在产品颜色上，延用的百得品牌的传统碳灰颜色，以期在消费者心目中持续传递高质量、鲜明特点和优质服务等特点。 ?4. 销售渠道 销售渠道既有The Home Depot和Lowe’s这样的新型家庭用品零售商，也有象Ace这样的传统五金商店。 技师专用工具问题产生的原因分析技师专用工具做为成立于1918年的德沃特来说，首先，由于在专业木工领域的长期经营，积累了一定的品牌知名度和美誉度，其形象十分贴合技师工具市场对专业性的要求；其次，在部分产品，比如大型摇臂锯，德沃特保持了长期的市场领先地位，品牌的影响力将为新的产品带来一部分稳定的客户，而且，德沃特品牌下仍然没有任何便携式工具，对于消费者来说，不存在任何对于其生产新的便携工具的不良印象；最后，德沃特已经开始弱化大型木工机械厂商的品牌形象，对新的产品进驻不会产生不良影响。 改变颜色。顾及消费者对颜色的偏好，对新品牌采用专业工具常用色，但又应体现出与竞争对手的差异，可以选择除了蓝色/红色和灰/黑色之外的醒目颜色将百得的消费品工具颜色与德沃特专用工具的颜色区分开。倾力打造德沃特品牌的售后服务中心，承诺用户免费提供一段时间的工具保修。同样的，品牌形象也不是单独起作用。高价传递给受众的是一种对产品的自信，中高端的品牌形象 2 问题：你觉得百得应该采取以上哪个策略呢？或者你还有其他更好的策略？在于客户沟通方面你对百得有什么建议?