第六章目标市场营销战略说课.ppt

第六章 目标市场营销战略 学习目的： 通过本章学习，掌握市场细分的方法，通过有效的市场细分、目标市场选择和市场定位，在众多的市场机会中选择有吸引力的市场并制订制胜的营销策略。 如果你没有去过新疆，你不知道中国有多大；如果你没有去过深圳，你不知道中国有多富；如果你没有去过苏州，你不只道中国有多美；如果你没有去过北京，你不知道中国有多成熟。 ——佚名 目标市场营销三部曲（STP战略） 宝洁公司洗衣粉差别化 宝洁公司设计了9种品牌的洗衣粉，这些洗衣粉在相同的超市上相互竞争，其理由是：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 宝洁公司洗衣粉差别化的九种途径 汰渍—洗涤力强去污彻底，用途齐全的家用洗衣粉。 奇尔—杰出的洗涤能力与护色能力。 奥克多—含有漂白剂。 格尼—加酶洗衣粉，令衣物干净、清新。 波德—加入织物柔软剂。 象牙雪—碱性温和，适合洗涤婴儿用品。 卓夫特—含有天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿用品。 达诗—宝洁公司的价值产品，有效去污价格低。 时代—天生的去污剂，能清除难洗的污点。 第六章 目标市场营销战略 第一节 目标市场细分战略 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 市场细分（Market segmentation)就是从市场上各类需求的差异性出发，用一定的标准划分出不同的消费者群，并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。 第一节 目标市场细分战略 第一节 目标市场细分战略 市场细分历经了三个阶段： 大规模营销（ Mass Marketing） 大量生产单一产品并大量推销 产品多样化营销(Product Differentiated Marketing) 生产销售多种不同的产品 目标市场营销（Target Marketing） 市场细分、选择目标市场、市场定位 第一节 目标市场细分战略 （二）市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 2.有利于掌握目标市场的特点 3.有利于市场营销组合策略的制定 4.有利于企业人、财、物的集中投入 3.有利于提高企业的竞争能力 讨论：市场划分的越细越好吗？ 市场细分的最后一个层次是“细分到个人”，即“定制营销”或“一对一营销”（戴尔；裁缝店；意大利—摩托车）。大众化营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销是定制化的，制造商为每个大客户定制供应品，送货和开账单。 第一节 目标市场细分战略 二、市场细分原理 （一）市场细分的客观基础 （二）市场细分的标准 （三）市场细分的原则 （四）市场细分的程序 （五）市场细分的方法 CCTV与BBC电视频道市场细分 BBC有0－6岁婴幼儿频道，6－12岁少儿频道，16－34岁青年频道和其它综合频道或专业频道。除了3个青少幼频道，BBC1综合频道内容丰富受众面广，2002年其市场份额达到26．2％；BBC2侧重于文学、历史、艺术等教育方面，同时也满足了部分非主流电视观众的收视需求，市场份额达到11．4％。BBC3侧重于年轻电视观众，而BBC4以经典艺术、音乐为主要内容，观众欣赏水平较高；BBCNews以55岁以上的观众为主要收视群。相对于BBC1和BBC2，其它频道的市场份额普遍较小，总计仅为2％。英国媒体研究专家Condoc Branch在分析了BBC的频道细分及受众情况之后，指出建立在BBC强势品牌优势下的多个专业化频道满足了英国不同的电视观众群的收视需求，为受众提供了多重选择，丰富了电视频道资源，其总市场占有率达到39％左右。 第二节 目标市场战略 一、目标市场战略的类型 1、目标市场 (target market) ——是指企业决定要进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 第二节 目标市场战略 企业目标市场应具备的条件 市场上有一定的购买力 市场上有一定的发展潜力 市场上同类竞争者较少或较弱 企业有能力经营 第二节 目标市场战略 2、目标市场战略： 无差异市场营销（undifferentiated marketing ） 企业把整体市场作为一个同质市场，采用单一的市场营销组合方案满足该市场的共同需要。 优点：规模经营、标准化、成本售价低 缺点：经营风险大、应变能力差（消费需求的变化） 适用于：产品差异小、大量生产、少品种或单一品种、选择性差的大路产品，即同质市场；卖方市场。 差异市场营销（differentiated marketing ） 企业对整体市场中的各个细分市场，进行小批量、多品种生产，并采用不同的营销组合方案去满足异质市场需要。 优点：市场适应性强、分散市场风险、提高企业的市场竞争能力 缺点：产销、管理成本高，对企业的素质要求高 适用于：日用消费