第五章广告策划与预算研讨.ppt

第五章　广告策划与预算 第一节　广告策划的含义 第二节 广告策划的组织与协调 第三节 广告策划的内容与设计程序 第四节　广告预算 第一节　广告策划的含义 一、广告策划含义 策划一般是指对某一活动的运筹和规划，是计划的动态体现，具有动态的筹划、谋略含义。 广告策划，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。 狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。 广告策划要解决的问题： 为什么做广告？ 对谁做广告？ 将要传递什么讯息？ 选择的传播渠道应该怎样？ 通过努力希望获得什么结果？ 二、广告策划的基本原则 1.整合营销传播 2.产品生命周期 1. 整合营销传播 广告内容的整合：强调主题性 广告媒介的整合：强调互补性 广告活动的整合：强调系列性和多样性的宣传活动 广告时间的整合：强调计划性和连续性的时间安排 产品生命周期与广告费支出的关系 处于不同的市场生命周期产品，其知名度、美誉度和认可度的高低、内在关系是有区别的。广告策划应体现这种差异。 导入期——提高认知度、知晓度，突出“快”字，广泛宣传商品的性能、特点和用途，广告处于消费者教育阶段。 成长期——加大传播力度，塑造品牌和企业形象，提高知名度和美誉度。 成熟期——保证市场份额，提升品牌形象，形成品牌认同。 衰退期——进行必要的维持性广告对市场进行补救。 第二节 广告策划的组织与协调 一、广告策划中涉及的行为主体 二、广告公司的组织与管理 1.广告公司类型 一般而言广告策划主体是广告公司，广告公司又分为全面服务型广告公司和有限服务型广告公司。 （1）全面服务型广告公司 全面服务型广告公司一般是在总经理或总裁以下设四大部：创作部、客户服务部、媒介部、行政财务部。分别由数位副总经理负责，同时在各部设立总监，可以是另择人员担任，也可以由副总经理担任。 创作部：大型广告公司的创作部，在人员职别上划分为：创意文稿、美工、摄影和制作合成等。其中，创意人员搞创作构思，文案人员负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和版式设计，摄影人员负责广告摄影，制作合成人员则专门负责广告的终体表现。 业务部：也叫客户部。该部的任务主要是外拓客户并与之保持联络，与公司的其他部门保持密切的联系。业务部在总监下面设数个业务经理和业务主管。 媒介部：为客户建议合适的广告媒介，并为客户与媒介争取最合理的服务收费，主要负责人媒介主管，下设媒介主任及媒介策划等职位。 行政、财务部 ：是广告公司行政管理和资金管理部门，负责广告公司的资金、财会、人事和科室的管理及协调工作。也有的将行政部和财务部分而设立的情况。考虑到行政部协调内外关系、沟通信息交流的作用，有的广告公司直接将行政部定为公共关系部。 （2）有限服务型广告公司 多数中小型广告公司都属于这一类公司，因为他们不具有全方位地展开代理工作的能力。这类广告公司一般只承担单项的广告工 作，或者某些具有特殊性要求的广告，如巨型广告、路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、汽球广告、飞艇广告、空中烟雾广告等。 又分为几类：广告代理商、广告制作社、内部广告公司 广告代理商 ：又叫广告经纪人或中间商。其主要业务是在广告客户、广告公司和广告媒介之间起到桥梁沟通作用。 广告制作社(所) ：属于特殊的广告公司形式，主要提供各类广告制品的服务。具体包括：美术、装演、摄影、印刷、灯箱、路牌、霓虹灯、特制品等制作部门。 内部广告公司 ：广告客户为了节省经费，在广告活动中掌握更多的主动权，在企业内部自办广告公司。公司根据需要直接向媒介购买时间、版面并得到佣金，同时还可以为企业提供各类广告服务。 2.广告公司功能 代理客户策划广告：包括为广告客户进行市场调查和研究分析工作，确定广告目标，制定广告计划和进行媒体选择。广告公司从自己专业领域出发，为广告客户提供广告主题和实现广告主题的广告创意、构思和策划。 为广告客户制作广告：这是指广告公司将创造性构思和创意转换成具体外在表现的广告产品的活动。广告公司选择最具表现力、影响力和感染力的手法，客观地、真实地、具有美感和艺术性地去表现创造性广告思想的广告形式，是制作广告的根本要求。 为广告客户发布广告：广告公司在策划和制作出广告作品之后，通过广告媒介的合理选择和应用，把广告信息及时地、迅速地传递给广大社会公众。发布广告时，广告公司要为客户利益着想，注意选择最具表现和传播效果、又能最低投入的媒介，将广告信息传递到最多的潜在购买者，从而引导社会公众对于广告客户信息的认可、接受，以产生购 买行为。 为