第三章规划连锁企业商品结构说课.ppt

广而深的商品结构 优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强 能培养顾客的忠诚度。 缺点：占用资金较多，很多商品周转率较低，导致资金利用率较低，企业形象一般化。 适用： 广而浅的商品结构 优点：目标市场广阔，经营面较广，商圈范围大，便于商品管理，可控制资金占用。 缺点：商品品种相对较少，满足需要能力差，顾客的选择性有限，不易稳定长期客源，易形成较差的企业形象 适用： 窄而深的商品结构 优点：专业商品种类充分，品种齐全，稳定顾客，增加重复购买的可能性，形成商店特色，突出商店形象；便于商店专业化管理 缺点：种类有限，不利于满足顾客的多种需要，市场有限风险大 适用： 窄而浅的商品结构 优点：投资少、见效快；商品占用资金不大；便于顾客就近购买 缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难于形成商店经营特色。 适用： 专业商店、专卖店 便利店、售货机、人员登门销售 4.商品组合策略 在品类角色的基础上，对经营商品组合进行优化，以达到资源优化配置的目的。 品类角色 商品组合 货架安排 定价 促销 目标性 品类 常规性 品类 季节性 品类 便利性 品类 品类角色 商品组合 货架安排 定价 促销 目标性 品类 宽 长 深 固定、最佳、主要的货架 领导性的价格 高频率 （每周） 长时间 常规性 品类 宽 短 浅 普通的货架 与竞争对手一样 一般频率（每两周） 季节性 品类 窄 短 浅 显眼的货架 与竞争对手接近或高于其 按季节、时间需要 便利性 品类 窄 短 浅 少量、适当的货架 可接受的价格 较少促销 课后任务： * 北京烽雅精英企顾司 请根据本组公司的实际情况，设计一份顾客需求调查问卷，及规划本组公司的商品结构（依实际情况设计大分类、中分类或小分类）。 上交时间：4月10日 * 第四章：采购计划的编制 任务：规划连锁企业商品结构 本任务重点： 了解商品结构规划的基本步骤 掌握商品分类原则及品类角色的定义 掌握品类组合策略 确定 经营定位 品类 组合策略 目标 市场调查 一、确定经营定位 业态 营业面积 仓储会员店 ≧10000㎡ 大卖场 ≧6000㎡ 综合超市 3000㎡ ～6000㎡ 标准超市 500㎡ ～ 3000㎡ 便利店 ﹤200㎡ 目标消费群 商品定位 商品策略 满巢家庭 学生 上班族 男人 女人 一站式购齐 日常需求 便利性 新潮、时尚 商品丰富 领导型商品 食品 非食品 进口商品 例如： 零售商 麦德龙 家乐福 7-11 目标消费群 中小型零售商和批发商 集团客户 中高收入的消费者 中等及中高（低）收入的满巢家庭 15-35岁之间的年轻人 学生 男士 路人 商品定位 量贩 一次性购足 一站式购足 新潮 时尚 商品策略 量贩包装 超生鲜 领导品牌 自有品牌 进口商品 商品丰富 领导品牌 每日需求 进口商品 即食/自制品 休闲食品 服务 基本非食品 二、目标市场调查 目标消费群特征 购物行为 选择商品标准 刺激购买难易度 缺货对其的影响 是否愿购买替代品 ……… * 60% 顾客 为34岁 以下 28%的顾客走路 70% 顾客 是 女性 45% 顾客 乘 公共 汽车 来 某地家乐福的目标客户分析 他总在十点零五分，进入店里。进店前，他会推一推眼镜。然后拿一份民生报，以及一瓶蓝色利乐包低脂鲜乳，20元的那种。他总会刚好给我30元，而且是两个十元硬币和两个五元硬币。 ——台湾《7-11之恋》 上班族 年轻人 男性 走路可到的， 注重便利性 新潮、时尚 注重便利 价格敏感度低 * 超市人培训中心 请比较家乐福与7-11的商品结构，谈谈你的想法。 三、品类组合策略 商品分类原则 品类角色 商品组合策略 1.商品分类原则 通常依商品的特性来划分，如生产来源、生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大群商品集合起来做为一个大分类。 例如：畜产、水产、果蔬、日配加工食品、一般食品、日用杂货、日用百货、家用电器等。 大分类 中分类 小分类 1.商品分类原则 按商品的功能、用途划分; 例如：饮料大类下，可划分为碳酸饮料、水、茶、果汁、健康饮料等中分类。 按商品的制造方法划分； 例如：“加工肉”分类中，网罗了火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商品。 按商品的产地划分； 例如水果可分为进口水果和国产水果。 大分类 中分类 小分类 1.商品分类原则 小分类的分类原则即按照中分类的分类办法，再进行细分 。依据功能用途、规格包装形状、商品口味等。 例如：有包装米和散装米、果汁饮料有草莓味、木瓜味、哈密瓜类等等。 大分类 中分类 小分类 业态 层级 大卖场 7级 综超 7级