第十一章(竞争战略)研讨.ppt

第11章 市场竞争战略 竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略 正宗凉茶，加多宝 第一节 竞争对手分析 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的竞争者。 一 识别竞争者 （一）波特五种力量模型 迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同时，企业面临着五种威胁。 企业面临的五种威胁： 1．细分市场内激烈竞争的威胁 2．新竞争者的威胁 3．替代产品的威胁 4．顾客讨价还价能力加强的威胁 5．供应商讨价还价能力加强的威胁 从产品替代性识别竞争者 品牌竞争者（Brand competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。 形式竞争者（Form competition），指满足消费者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式之间的竞争。 一般竞争者（Industry competition），指用不同方法满足消费者同一需要的竞争者。 愿望竞争者（Generic competition），指提供不同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争者。 从产品替代性识别竞争者 实例 各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克力、酒心巧克力、果仁巧克力　 ——产品形式者。 各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖 　　　　 ——一般竞争者。 　社交活动、体育运动、衣着、旅游．．．．．．——愿望竞争者。 第二节　基本竞争战略 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可能使公司成为同行中的佼佼者： 1．成本领先战略 通过在内部加强成本控制，在研发、生产、销售、服务和广告等领域把成本降到最低限度，成为行业中成本领先者。 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略是在保证基本质量的前提下降低成本。 2．差异化战略 提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，从而形成竞争优势。 但不是说企业可以忽略成本，而只是说此时企业强调的战略目标不是成本问题。 为了形成差别化，很多时候需要放弃获得较高的市场份额。 3．集中化战略 把经营战略的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 优势可能是产品特色也有可能是相对成本低 在市场份额方面会有一定的局限性 第三节　市场地位与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 不同市场地位的竞争者 一、竞争性地位的分析 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主导作用的某一大企业。 它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 它们可以通过攻击市场领先者和其他竞争对手，以取得更多的市场份额。 一、竞争性地位的分析 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通过竞争扰乱市场局面。 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。 假设的市场结构 二、市场领先者的竞争策略 市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格调整、分销渠道的宽度及促销力度等方面均处于主导地位。 （1）发现新的顾客 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其他国家。 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象征。 （2）增加产品的使用量 市场渗透——增加消费使用该产品的频率，促使使用者在更多场合使用该产品。 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。 2.保护市场占有率策略 （1）阵地防御 案例：顶新集团（康师傅）在方便面市场通过广告、渠道、新产品等方面加强防御。可口可乐利用广告、公共关系、品牌等方面加强防御。 可口可乐公司旗下产品 （2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔