第四讲消费者行为研讨.pptVIP

张筝 第*页 管理经济学概论 启示： 这一案例讨论了宝洁公司在中国市场发布第一个自创品牌的情况。它告诉我们，宝洁公司需要充分了解它的目标市场，找到“润妍”产品独特的、并为消费者所认可的市场定位。 在产品的发布和推广过程中，企业需要明确定义其产品的市场和市场中消费者的特征。宝洁公司将“润妍”的市场定位于成熟女性。这类女性不盲目跟风，她们知道自己美在哪里。融传统与现代为一体的、最具表现力的黑发美是她们的选择。由此可见，“润妍”的市场是“黑发美”和高端消费者。但是在润发和染发产业中，高端消费群体不是成熟女性，而是属于社会阶层中的潮流引导者，她们的 张筝 第*页 管理经济学概论 张筝 第*页 启示（续） 管理经济学概论 行为特点就是改变与创新。随着染发事业的不断发展，其发型和颜色都在不断变换，而在多种颜色当中黑色也许是最守旧的一种，所以“黑发美”更多的是中低端消费者的需求（在润发和染发产业中）。所以同样地定位于“黑发美”的夏士莲、黑芝麻洗发水等品牌由于定位市场准确，偏向于中低端的客户而获得了成功，而宝洁公司在经历了两年耕耘后，“润妍”品牌全面停产，逐渐退出了中国市场。 问题集中在了市场的定义上。要做出决策，宝洁公司应当对消费者进行细致的考察，找出不同消费者的品味收入和需求的差异，区别对待这些市场，明确自己的产品的合理定位才能成功。 * 消费者偏好 无差异曲线 消费者预算约束 替代效应和收入效应 消费者行为的心理学 张筝 第*页 管理经济学概论 消费者偏好 消费者偏好是指消费者的喜欢程度，它影响消费者的选择 研究消费者偏好常用一组商品（一个市场篮子）和另一组不同数量的同种商品进行比较。 A（20单位食物，30单位衣服） B（10单位食物，50单位衣服） 张筝 第*页 管理经济学概论 假定 为了使问题简化，针对绝大多数人的行为特征，给消费者行为分析提供了一个规范的分析模式，经济学家作出了一系列假定。（在假定的基础上构筑理论是经济学分析的方法） 张筝 第*页 管理经济学概论 假定1 偏好是完全的（completeness） 即消费者可以比较和排列出对不同消费束的喜好程度 即，对于任意两个消费束，A或B，消费者可以决定他是更偏好于A，或更偏好于B，或无差异 对偏好的比较是不计成本的，不考虑是否有购买力，只考虑喜好 张筝 第*页 管理经济学概论 假定1 张筝 第*页 管理经济学概论 假定2 偏好是可传递的(transitivity) 张筝 第*页 管理经济学概论 假定3 所有商品都是好的 在不计成本的情况下，消费者认为多比少好。（达到餍足点之前，达到这一点后，会出现塌陷；排除空气污染这种不好的物品） 张筝 第*页 管理经济学概论 无差异曲线 一条无差异曲线代表能带给一个人相同程度满足的所有消费束的集合。 食物 衣服 U1 U2 U3 G A E B C A G E A B~A~C 张筝 第*页 管理经济学概论 无差异曲线的特征 无差异曲线从左向右倾斜，凸向原点。 在一组无差异曲线中，右上方的曲线上的每一点的偏好程度都大于左下方曲线上的点。 无差异曲线不能相交。 无差异曲线用序数排列 张筝 第*页 管理经济学概论 消费者效用分析 无差异曲线反映的是消费者的偏好，偏好越强，说明消费者满足程度越大 消费者的满足程度可以用效用表示 效用是指一个人从商品的消费或活动的举办中获得的满足程度。它是主观价值，心理感受 在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。 张筝 第*页 管理经济学概论 效用理论的应用 1）应根据消费效用理论研究消费者的偏好，以便制定适当的产品决策； 2）根据边际效用递减法则，在不同的时间和空间，制定不同的产品决策； 3）利用商品的最佳组合原理，准确分析收入水平和消费者的偏好，结合企业内部条件，进行产品组合决策。 4）品牌的经济学内涵。 品牌的实质内容是承诺，品牌的实质功能是对消费者偏好的垄断，提高消费效用，培植顾客忠诚度，使企业获取高额回报。 张筝 第*页 管理经济学概论 边际替代率 当在一条无差异曲线上从左到右移动，一种商品的数量越来越多，另一种商品的数量越来越少。 曲线的斜率表示消费者为了获得额外一单位某种商品而愿意放弃的另一种商品的数量。 MRS（Marginal Rate of Substitution) MRS= -ΔC/ ΔF C——衣服，F——食物。 张筝 第*页 管理经济学概论 边际替代率递减 当沿着无差异曲线向右