第四部分市场营销战略研讨.ppt

* 四、市场竞争战略 竞争环境分析 识别竞争者 竞争者分析 市场竞争战略选择 市场竞争策略 考特勒的竞争定位法帮助企业首先认清自己的行业地位： * （一）竞争环境分析 行业内企业之间的竞争 替 代 者 潜在加入者 供应商 购买者 迈克尔.波特： 行业竞争状态取决于行业竞争的五种基本力量 * 行业内企业间的竞争 行业竞争程度受以下因素制约： 1、行业发展速度 高速成长行业竞争度较小，反之； 2、行业集中程度 集中度高的行业竞争较小，反之； 3、行业内产品差异程度 差异度大的行业竞争较小，反之； 4、退出壁垒大小 退出壁垒小的行业竞争要小些； 退出壁垒大的行业竞争较大。 潜在加入者的威胁 当某一行业利润丰厚、前景乐观时，如果行业进入门槛（资本需求、规模经济、技术要求、政府政策）不高，很容易引来新的竞争企业，从而加剧行业竞争。 替代产品的竞争压力 与某一产品具有相似功能，能满足同一需求的不同性质的其他产品属于替代品。替代产品竞争压力的大小取决于产品替代的密切程度、替代产品的成本水平和行业获利水平。 * 购买者的侃价能力 指企业来自其产品客户（工业用户或经销商）的压力。企业与购买者之间竞争的焦点是：价格、质量和服务等交易条件。 购买者的竞争能力主要取决于其： 1、购买量的大小； 2、是否需求标准化或大路货的产品； 3、工业用品质量对购买者产品影响大小； 4、是否掌握充分的市场信息； 5、能否通过后向一体化取得所需的工业用品； 供应商的侃价能力 指企业来自其原材料或零部件供应商的压力。供应商经常通过提高价格、降低产品质量和停止供货等手段对企业施加压力。 供应商的竞争能力主要取决与其： 1、供应商是否是垄断企业； 2、供应商是否向许多零星分散的弱小企业供货； 3、供应商的工业用品对企业产品质量影响大小； 4、供应商的产品是否有替代品； * （二）识别竞争者 品牌竞争者 同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品企业； 行业竞争者 同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业； 一般竞争者 为满足相同需要儿提供不同产品的企业（替代品竞争者） 广义竞争者 为争取同一笔资金而提供不同产品的企业（资源竞争者） * （三）竞争者分析 什么驱使着竞争对手？ 竞争对手在做什么和能做什么？ 1.未来目标 3.现行战略 存在于各个管理层和多个战略方面 该企业现在如何竞争 竞争对手反应概貌 竞争对手对其目前地位满意吗？ 竞争对手将采取什么行动或战略转变？ 竞争对手哪里易受攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈和最有效的报复？ 2.假设 4.能力 关于其自身和产业 （的估计和认识） 强项和弱项 竞争对手分析内容 迈克尔.波特：《竞争战略》 * 1、判断竞争者的战略和目标 竞争者战略 竞争战略的差别表现在： 1、目标市场； 2、产品质量或档次； 3、性能或技术水平； 4、价格 5、销售范围； 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行相同战略的一组公司）的公司。 竞争者目标 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略 竞争者目标有多种： 1、利润率； 2、市场占有率； 3、销售增长率； 4、企业形象； 5、成本、技术或服务领先； 重点了解竞争者的目标组合和及其侧重点， * 2、评估竞争者的实力和反应 竞争者实力 对竞争对手在关键业务方面的强弱评估，包括： 1、产品； 2、代理商／分销渠道； 3、研发能力； 4、财务实力； 5、组织机构与管理能力； 6、成本和价格； 竞争者反应模式 1、从容型竞争者 对他人攻击反应不迅速或不强烈； 2、选择性竞争者 只对某些攻击反应强烈； 3、凶狠型竞争者 对任何攻击都有强烈反应； 4、随机型竞争者 指竞争者可能的反应无法预测； * （四）市场竞争战略选择——企业计划在较长时期内采用的主要竞争手段 低成本竞争战略 1、含义：以成本作为主要竞争手段取得竞争优势。 2、途径：扩大生产规模，降低原材料与人工费用、生产自动化、降低管理费用、简化产品改进设计等。 3、适用：固定成本高、原材料需求量大、产品