第五讲产品策略要点.pptVIP

第 五 讲   产 品 策 略 本讲主要内容 质量是维护顾客忠诚的最好保证　 ——通用电器公司总裁杰克·韦尔奇 别总问我想要什么，我要真知道自己想要什么，还要你做什么？ 不要给我衣服，我要的是迷人的外表 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉、和收益 请不要给我东西…… 第一节 产品及产品组合 一、产品整体概念 二、产品组合 三、产品组合策略 一、产品的整体概念 产品是企业开展市场营销活动的物质基础，是市场营销组合中的首要因素。 1、狭义产品：是一种具有特定的形态和用途的物体，即实体的产品、物质的产品。 2、广义产品：向市场提供的能满足人们某种需求或欲望的任何有形的事物或无形的服务。 3、产品的层次：五个层次 核心利益 最基本的层次， 是向顾客提供的产品的 基本效用和利益。 形式产品： 又叫形体产品。 是核心产品借以实现的形式，是企业向顾客提供的产品的实体和服务的外观。 包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 期望产品 是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。对药品的期望是疗效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。 附加产品 是购买产品时所获得的附加服务和利益，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、培训等。 附加产品是引起消费者购买欲望的有力促销措施。 潜在产品 是现有产品可能的演变趋势。 包括现有产品的延伸和演进部分在内的，最终可能发展成为未来实质产品的产品。 海尔集团的12345星级服务 1证件：上门服务出示“上岗资格证”； 2公开：公开出示海尔统一收费标准，并只准按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请用户签署意见。 3到位：服务后清理到位，通电试机演示到位，向用户讲解使用知识到位； 4不准：不喝用户的水，不准抽用户的烟，不准吃用户的饭，不准要用户的产品； 5个1 ：递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，赠送一份小礼品。 产品项目：品牌、包装、服务 产品线 产品组合 产品项目 ：品牌、包装、服务 产品项目： 品牌、包装、服务 产品线 产品项目： 品牌、包装、服务 产品组合决策 海尔集团产品（部分）组合示意表 3、产品组合策略 3、产品组合策略优化 （1）扩大产品组合：拓展产品组合的广度和深度。 （2）缩减产品组合：从现有的产品组合中剔除那些微利甚至亏损的产品线，缩小企业经营范围 （3）产品线延伸： 向下延伸:在现有的产品线上增加低档产品 向上延伸:在现有的产品线上增加高档产品 双向延伸:既增加高档产品，又增加抵挡产品 水平延伸:增加同档次却与现有产品有差异的产品 （４）更新产品线 （５）缩短产品线 本田公司的产品扩展 实训： 　　　　路易.威登（LV）卖的不是女包 它们卖的是什么？ 路易.威登--女包 -- 佐丹奴 --休闲服装-- 星巴克 --咖啡 -- 北京大学 –学术 -- 作业： 可口可乐在中国的产品组合策略 1、可口可乐的经营策略是单一化经营还是多样化经营？ 2、从产品组合的广度、长度、深度和关联度分析可口可乐诸多产品的产品组合策略。 3、你认为可口可乐的产品组合策略还有调整和改进的余地吗？原因是什么？ 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念