第五讲品牌与包装策略研讨.ppt

 * 包装物的三个层次：  （1）内包装：产品的直接容器。 （2）中包装：用于保护内包装和促销。 （3）外包装：也叫运输包装，主要用于储存、搬运和辨认产品。 第三节 包装策略  * 二、包装的作用 （1）保护商品，方便运输。 （2）吸引顾客，促进销售。 （3）抬高产品价格，增加盈利。 第三节 包装策略  * （1）类似包装策略 指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色、造型和文字说明。 （2）等级包装策略 不同品种和不同等级的产品采用不同档次的包装物。 （3）组合包装策略 把组合使用的产品放在一个包装物中。 第三节 包装策略 三、包装策略（1）  * （4）再使用包装策略 产品的包装物可以重复使用。 （5）附赠包装策略 在包装物中附加赠品。 （6）更换包装策略 通过更换包装技术、外观、材料等吸引顾客。 第三节 包装策略 三、包装策略（2） 一、品牌设计原则--富蕴内含，象征性强。 第二节 品牌策略 “33种名车标志及象征” 一、品牌设计原则--避免雷同，避忌求吉。 第二节 品牌策略 金利来 东来顺 “苹果台”—贵州台or广东台？？？ 1、品牌有无策略 2、品牌归属策略 3、品牌统分策略 4、品牌延伸策略 5、品牌重新定位策略 第二节 品牌策略 二、品牌策略 1、品牌有无策略 实力较差的中小企业为了节省费用，降低产品价格，也常常采取无品牌策略。 无品牌策略：不使用品牌策略 or 采用零售商品牌策略 第二节 品牌策略 二、品牌策略 不使用品牌策略：适用于一些产品同质性高，差别不大的企业，比方说电力、矿石、铁坯等等。 采用零售商品牌策略：生产企业没有自己的品牌，而是依靠长期合作的零售商品牌，进行营销。 英国最大的零售商集团—马狮集团 --“圣米高”牌。 上海开开百货商店—“开开”牌 第二节 品牌策略 二、品牌策略 2、品牌归属策略 （1）企业品牌或生产者品牌 （2）中间商品牌 （3）共同品牌 （4）特许品牌 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（1）统一品牌--一牌多品。 企业生产的多种不同类别的产品都是用同一个品牌。 海尔：空调、冰箱、洗衣机； 雅马哈：摩托车、钢琴； 三菱：汽车、家电品牌、银行业； 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（1）统一品牌--一牌多品 。 优点：节省品牌建设费用，集中资源塑造大品牌， 每一个产品的畅销都利于品牌价值的提高。 缺点：一个品牌下产品太多，会模糊产品个性； 某一个产品出了问题可能会连累同品牌的 其他产品，甚至整个企业的声誉。 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。每一种产品都有一个独立的品牌。 冰激淋—和路雪、红茶—立顿、洗衣粉—奥妙； 牙膏—洁诺、皓清、中华、洗发水—力士、夏士莲。 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（2）个别品牌--一品一牌，一品多牌。 优点：一品一牌降低企业整体经营的风险； 一品多牌可以占据更多的货架面积；给不同需求的顾客更多选择的机会，降低企业风险； 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 是指企业所有产品都用一个品牌，还是每种产品各使用一个品牌。主要有以下几种策略： （1）统一品牌 （2）个别品牌 （3）分类品牌 （4）联合品牌 第二节 品牌策略 二、品牌策略 3、品牌统分策略 -（3）分类品牌--指对不同类消费者需求的产品采用不同的品牌。 “六神”：“