第十一章定价决策研讨.pptVIP

11.3 多产品定价 三、固定比例的关联产品 思考： MRT与M及Q1三点为什么位于一条折线上？ 图形分析 11.4 转移定价 一、产生背景 1、随着跨国公司的发展。 2、以及事业部制组织架构的施行。 * * 第十一章 定价决策 本章主要内容 定价理论与实践 价格歧视 多产品定价 转移定价 11.1 定价理论与实践 一、定价基础 定价基础是顾客价值，而不是“基于成本定价”。 11.1 定价理论与实践 一、定价基础 要点： 1、是事前系统分析，而非事后行为分析。 2、购买行为的发生以消费者认知的商品价值超出商品价格为前提。 3、顾客价值也就是“物超所值”。 11.1 定价理论与实践 二、差别定价 对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 11.1 定价理论与实践 存在条件 1、企业对价格有一定的控制能力。 2、不同市场的价格弹性不同。 3、企业的市场必须是能够分割的。 4、厂商必须面对向下倾斜的需求曲线。 二、差别定价 11.1 定价理论与实践 种类 1、一度差别定价 。 2、二度差别定价。 3、三度差别定价。 二、差别定价 11.1 定价理论与实践 市场划分： 1、地理位置不同 2、产品用途不同 3、消费者个人特征 二、差别定价 11.2 价格歧视 一、产生原因 价格歧视产生的原因是消费者剩余 11.2 价格歧视 一、产生原因 思考： 1、什么是消费者剩余？ 2、为什么会存在消费者剩余？ 11.2 价格歧视 二、价格歧视的直接作用 将消费者剩余的部分或全部从消费者手中转移给卖主。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—两步收费 既收取一次性入门费，又索取使用费。 入门费与商品或服务的使用量无关，但 要等于全部消费者剩余。使用费与使用 量相关。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—两步收费 实例： 移动电话运营商往往入门费低，使用 费高。高尔夫和网球俱乐部往往入门费 高，使用费低。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—两步收费 P C G A O D F P* E H B D1 D2 MC Q1’ Q1 Q2’ Q2 汽车租赁的最优两步收费 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—捆绑定价 如果卖主不能向每个不同的顾客索取 完全差别的价格，那么就可以像需求负 相关的商品索取这种捆绑定价，这样做 的经营利润要比分别定价出售成本相同 商品的利润高。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—捆绑定价 实例： 数字电视（P220） 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—捆绑定价 结论： 只要一个顾客愿意对另一个顾客不愿意多支付的另一种商品支付更多，而且卖主不能对着两个顾客索取相同的统一价格，则可使用捆绑定价。条件是所有消费者为一种商品愿意支付的最高价格 都超过变动成本。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—混合捆绑定价 对于顾客之间存在的需求是正相 关的情况，使用混合捆绑定价合适。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—混合捆绑定价 混合捆绑定价就是同时使用分别 定价和捆绑定价。获得的利润比分 别定价和纯粹捆绑定价都高。 11.2 价格歧视 三、完全价格歧视—两步收费 0 2 三种细分顾客的保留价格 4 6 8 10 11 2 4 6 8 10 11 1 ? 3 ? （8,9） Ⅰ Ⅳ Ⅱ Ⅲ ? 2 历史频道（美元/户） 电影频道（美元/户） 11.2 价格歧视 四、确定最优歧视价格水平 最常见的就是三级价格歧视。三级价格 歧视是针对市场细分。 三级价格歧视的条件有二：一是不同市 场价格弹性不同；二是不允许套利存在。 11.2 价格歧视 四、确定最优歧视价格水平 P、C，单位：元 杂货商店 牛奶市场 Q1 0 P1 MR1 D1 D1 杂货商店 牛奶市场 Q2 0 MR2 D2 D2 P2 总量 A QT 0 MR1+MR2 MC 某牛奶公司在不同市场中的价格歧视 图形分析 11.2 价格歧视 四、确定最优歧视价格水平 通过函数分析，可以推导出 不同市场之间的价格关系。 （p223） 函数式分析 11.2 价格歧视 四、确定最优歧视价格水平 结论： 只要顾客群体存在不同的需求 弹性，厂商通过向不同顾客群 体索取不同的价格，总是可以 使其利润高于不进行市场细分 和采取价格歧视时的水平。 案例分析 11.3 多产品定价 一、需求相互影响的产品 由于生产两种以上的产品，所以不能用生产一种产品时，边际成本等于边际收益这个等式来求得利润最大化。 11.3 多产品定价 一、