第一章市场营销介绍.ppt

市场营销学 参考书目 霍学喜：《市场营销学》—中国农业出版社 倪杰：《现代市场营销学》—清华大学出版社 甘碧群：《市场营销学》（第三版）—武汉大学出版社 吴健安：《市场营销学》（第三版）—高等教育出版社 郭国庆：《市场营销学通论》—中国人民大学出版社 郭国庆 李先国：《中国人民大学MBA案例—市场营销卷》—中国人民大学出版社 菲利普.科特勒：《市场营销管理（亚洲版）》—中国人民大学出版社 张利：《新营销》—新华出版社 第一章 市场营销学概述 一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。　　　　　 ——彼得·德鲁克 市场营销 概念 传统定义：市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者所实施的企业活动，是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 顾客满意、职能实施 马斯洛需求层次 一、基本概念 1、市场 最早的市场：在原始社会末期产生，是指商品 交换的场所。 在我国古代文献《易经，系辞传》中，对市场有如下描述： 日中为市， 致天下之民， 聚天下之货， 交易而退， 各得其所。  在经济学中,市场是指所有买者和卖者实现商品让渡关系的总和。 现代市场：是指某种产品的现实买者与潜在买者需求的总和。 市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、购买力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场的这三个因素是相互制约缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。 2、市场营销：是以满足人类各种需要和欲望为目的的，通过市场交换实现潜在需求的活动。 案例：高露洁在印度农村营销牙膏 印度是一个人口大国，农村人口占总人口的2 / 3 。生活在农村的许多人还未能过上基本的舒适生活。在农村约有3 / 4 的人还在用树枝等烧火做饭；仅有约40％的人能用上电；不到20％的人能用上自来水；绝大多数人买不起也用不起电冰箱；在甘蔗地里工作一天的农民只能挣到大约1 美元。 市场营销不同于推销或促销，现代企业的营销活动包括市场调研、产品开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等。而推销仅仅是现代企业营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。 “营销是生产能销售得出去的产品， 推销是销售能生产出来的产品” 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——彼得·德鲁克 3、市场营销学 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管理学和行为科学之上的学科，是研究市场营销活动及其规律的应用科学。市场营销学作为研究市场问题的一门独立经济学科，是在资本主义工业革命以后才出现的，1912年美国哈佛大学教授赫杰特齐出版了名为“marketing ”的教科书，被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑。 如何把梳子卖给和尚? 一家大公司为了招聘营销主管，出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者认为出家人怎么会买梳子，于是拂袖而去。可是，有三人都有创新思维：第一个人推销了一把梳子，第二个人推销了10把梳子，第三个人推销了1000把梳子。 可能的情况是怎样的？ 三种可能结果 第一个人他对和尚说：我非常穷，现在流落街头，很需要这份工作，如果我一把梳子也推销不出去，我就惨了。结果，和尚大发慈悲，买了一把； 第二个人去了一座较大的山庙找到方丈说，你看进香者朝拜者头发被风吹乱，这是对佛的不敬，寺院应该在香案上摆着梳子，供虔诚的人梳头。方丈一听觉得有理，于是买了１０把梳子。 第三个人则向和尚推销了一大批梳子，而且还接到以后的供货定单。他的方法是：雕字于梳上“一梳梳掉千愁万绪，二梳梳掉世间污秽，三梳梳出光辉岁月”并建议和尚销给那些希望在佛的面前有端庄的形象，拜佛以后能心想事成的朝拜者，结果大受欢迎，一时脱销。方丈大喜，并同卖梳者续签了合同。 二、市场营销组合 市场营销工具：营销者用来刺激或引起目标顾客对企业有利的反应的工具。 市场营销组合（marketing mix) 是指实现企业营销目标的那些营销工具的集合。 营销者为了占领目标市场，满足顾客需求，加以整合协调使用的可控制因素。 按McCarthy的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，价格，分销，促销。 分销（P