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网络营销渠道策略 孟 佳 刘春雨 姜丽丽 一、网络营销渠道概述 营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。 网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。狭义上是指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进行订货、结算和配送。 （一）网络营销渠道功能 订货系统 结算系统（付款） 物流配送系统（送货） 网上谈判 （二）网络营销渠道特点 传统营销渠道与网络营销渠道的区别 （1）作用分析 传统营销渠道：作用单一，是商品从生产者向消费者转移的通道。 网络营销渠道：作用多方面，是信息发布的渠道；是销售产品、提供服务的快捷途径；是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的园地。 （2）结构分析 案例:李宁的网络渠道 在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线上供货。 （3）费用分析 传统直接分销渠道：直接出售，没有仓库；直接出售，设有仓库。 网络直接分销渠道：网络管理员的工资和上网费用。 传统间接分销渠道：中介机构多，流通费用高。 网络间接分销渠道：大大减少了流通环节，降低交易成本 （三）网络营销渠道建设 明确销售对象 B2B：订货系统、网上结算、专门运送 B2C：结算系统、配送系统 注意产品特性 从消费者的角度设计渠道 订货系统要简单明了 考虑结算方式的多样性及安全性 建立完善的配送系统 案例分析：当当网上书店的销售渠道 二、网络营销渠道类型 一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道（简称网上直销）。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商提供网络间接营销渠道。 1. 邮政体系配送（特别是EMS体系） 是指厂商网站或虚拟网站（以下简称网站）在其营业地点建立产品仓库，根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，办理邮政递送手续，通过邮寄手段（特别是EMS特快专递）将货物送到消费者手中。这种方式的不足之处是：① 普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高。② EMS特快专递服务，虽是特快，也难以在购物的当天把货品送达，而这一点是大多数消费者非常关注的。③ 邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。 2. 网站自建配送体系 是指网站在其目标市场上设置的送货点。即网站在网民较密集的地区设置仓储中心和配送点，网站根据消费者购物清单和消费者家庭住址信息，由消费者所在地附近的配送中心或配送点配货并送货上门。这种配送方式，虽然可以克服前一种模式不够快的问题，从而满足消费者即购即得的购物心理。但也存在如下问题：① 配送中心和配送点建设需要大量投资，将带来成本的增加，冲抵网络购物的优势。② 配送中心配送点需要建多少，事先难以确定。③ 存货带来库存风险。 3. 借助第三方物流企业 是指网站根据消费者网上购物清单和消费者家庭地址信息，利用“第三方物流企业”的交通、运输、仓储连锁经营网络，把商品送达消费者的过程。采用这种送货方式，由于送货量往往较小，虽然送达消费者的时间较EMS快，但送货费用一般比EMS还高。 四、网络营销渠道策略 1.网络营销渠道的一般策略 （1）长渠道和短渠道策略 （2）宽渠道和窄渠道策略 ①密集型分销渠道策略 ②专营型分销渠道策略 ③选择型分销渠道策略 （3）直接渠道与间接渠道策略 2.网络营销渠道的特有策略 作为网上零售商的供应商 开设网上商店 自行建立网上销售型的网站 网上商店营销策略 主要价值： 拓展网上销售渠道 增加顾客信任 主要问题： 关于网上商店平台的选择 关于网上商店建设的问题 关于网上商店推广的问题 理想的平台： 良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务，以及售后服务保证措施、尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理、对网店的推广、网店访问流量