06第六讲《广告语写作技巧》.pptVIP

广告文案写作 第六讲 广告语写作技巧 ——柳伟平—— 一、 广告语写作的特殊性 1、广告语使用的长期性。 2、广告语和广告标题互转。 3、广告语具有未来性和前瞻性。 5、广告语要利于传播。 二、广告语的写作原则 广告语的写作原则，是对文案人员写作广告语的规定性。其具体要求如下： 1、简短易记，口语风格。 2、合于音韵，文辞优美。 3、突出个性，表现特征。 4、观念前瞻，鼓动性强。 5、把握受众，情感渗透。 6、适应媒体，长期运用。 案例分析 一旦拥有，别无所求。 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。 人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽。 卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳） 味道好极了！ 感受优雅的欧洲风味。 三、检测表 （1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？ （2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？ （3）是否表现了企业对消费者的某种关切？ （4）是否具有某种情感渗透的因素？ （5）是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？ （6）在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？ （7）能否产生某种消费号召力？ 四、广告语写作类型 1、内容类型 （1）形象建树型。即在广告语的具体内容表现上，主要表现和建立的是广告主体的形象。这个形象，可以是企业形象、产品形象、品牌形象、服务形象，其目的，是为了建立一个让公众和目标消费者信任、赞赏的形象，为广告主体的一系列长期的销售活动作有效的铺垫。 全心全意小天鹅——小天鹅洗衣机 →点击此处欣赏广告作品 （2）观念表现型。不是直接地将企业的心声进行表白，而是通过对某种观念的提出和表达，来表现广告主体中的企业、产品经销者、服务者的观念和看法，表现对一种消费方式和消费观的创造和引导。通过观念的提出和表现来表达企业的胸怀，创造某种消费新时尚，也是广告语中的一个重要的内容类型。 不求最大，但求最佳 →点击此处欣赏广告作品 创世界名牌，扬民族志气 →点击此处欣赏广告作品 （3）优势展示型。一般是展商品（产品或服务）的优势。许多的广告语用优势展示型，来展示广告主体的功能、特点，让消费者用最省俭的方式了解广告主体的优势。对于直接地进行产品销售的广告运作来讲，这是一种很好的口号性煽动。 娱乐信息、新闻动向，即时捕获 →点击此处欣赏广告作品 （4）号召行动型。在广告语中，主要的诉求内容是向受众发出某种号召，号召他们行动起来，去做某一件事，去进行某种消费行动。这种号召，一般都是采用直接的方式运用祈使句式来进行的。 让沐浴精彩，让皮肤光彩 →点击此处欣赏广告作品 （5）情感唤起型。用情感唤起型，是为了借助受众心目中的人性因素、情感因素，用情感向受众呼唤、宣泄、倾诉，以此求得广告受众和目标消费者的情感消费。 雪竹温情 暖在身暖在心 →点击此处欣赏广告作品 四、广告语写作类型 2、结构类型 （1）单句形式。许多的广告语都是采用简短的单句形式来表现的。单句形式的广告语，也可用广告主体的名称来形成。 今天就要你好看。 清凉夏日每一天。 一分钟使您秀发显示高贵本色。 令人不解的是别的公司为什么总爱模仿我们的产品。 （2）对句形式。对句形式的句式，就是用两个短的单句组成的广告语句式，这个句式，因为读起来可以有一种相互映衬的音韵效果而被广泛地运用。对句形式的广告语有两种形式，非对仗型和对仗型。对仗型的对句形式念起来琅琅上口。 客上天然居，居然天上客。（北京天然居饭店） 剪裁春夏秋冬，风行东南西北。（上海服装公司） 做千百万的生意，赚几分钱的利润。（奥尔巴克百货公司） （3）前缀式句型。前缀式句型，一般都是在一个短句前，有一个产品的或企业等的广告主体的名称。这种句式，前面表现了信息诉求的广告主体，后一句是对广告主体的评价或特征展现。 孔府家酒，叫人想家。 威力洗衣机，献给母亲的爱。 长城电扇，电扇长城。 康师傅方便面，好吃看得见。 （4）后缀式句型。与前缀式的句型刚好相反，它是在前面表现对广告主体的评价和特征展现，在后面表现广告中的企业、产品或服务的名称。 一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊。 每天送你一位新太太，太太口服液。 最适合中国民航客运的机种——波音757客机。 五、广告语写作技巧 1．广告语内容选择的技巧 （1）选择广告主体的最优先特征进行表现。如果是企业形象广告语，就可以选用企业的历史、专利技术、规模效应等方面来进行表现；如果是产品广告语，就可以选用产品的的特殊功效、对消费者所能带来的方便性、利益点等方面来进行表现