第六章 广告创意解说.ppt

一、广告创意的概念（掌握） “Creative、Creativity” ：创作、产生。 所谓广告创意是广告人将广告主题转化为受众所能感受到的广告表现形式的艺术构思。 古时候，画家们云集京城，参加绘画比赛。主题“踏花归来马蹄香”。 画家们有的画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有的画个跃马扬鞭者，打“马”的主意；有的画了一只马蹄，想在“蹄”上做文章。 主考官看了都不中意。 有位画家只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩跹起舞，巧妙含蓄的地把“香”字表现出来了。 主考官喜出望外，连声赞叹：“好画！” 二、 广告创意理论 （一）、USP论（掌握） USP（Unique Selling Proposition），独特的销售主张（说辞）。它是R.雷斯(罗瑟.雷斯 )在50年代提出的一种有广泛影响的广告理论。其核心是只有广告能指出产品的独特利益时才能行之有效。 １.明确的概念：广告理性诉求一个产品基于差异性带给消费者的利益主张。 ２.独特的主张：该主张必须是独特的，唯一的。 ３.实效的销售：这一主张具有促销作用。 课堂练习： 根据USP理论分析广告片 必胜客广告 鲜橙多广告 玛氏公司MM巧克力 乐百氏 农夫山泉 金龙鱼 USP理论不但创造了50年代广告的“USP”时代，至今仍为广告界广泛采用 观点：广告创意的出发点必须是科学的调查研究，而不是个人的主观设想。 “广告的内容比表现方法重要。” 即“说什么”比“怎么说”重要。 提出了“品牌形象”理论，这在创意为主导的时代有着巨大的超前性。 （二）、品牌形象论（掌握） 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策划理论中的一个重要流派。在此理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。 品牌形象论要点： 1、塑造品牌形象是广告主要的目标 ??? 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。奥格威认为形象指的是个性，最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资??? 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 ??? 广告的作用就是通过赋予品牌不同的联想，树立品牌不同的个性，来满足特点人群的心理需求，这些联想一定要符合目标市场的追求和渴望 这个 “穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。 5、品牌广告的表现方法（理解） 奥格威：广告的前十秒内使用牌名，利用牌名做文字游戏可以令受众记住品牌，以包装盒结尾的片子较能改变品牌偏好。而歌曲、太多的短景对品牌偏好及效果较差。幽默、生活片段、证言、示范、独白、疑难解答、有个性的角色、提出理由、新闻手法、情感诉求是改变消费者对品牌偏好度的十个良好表现手法。　 综上所述，无论USP还是品牌形象论，二者都在追求对品牌的确认，不过USP立足于强调产品差异性利益的理性诉求，而品牌形象论更多地专注于树立品牌形象的感性诉求。 （三）、广告定位理论 1、简介 70年代由艾尔.里斯和杰克.屈特提出的，主张在广告中运用一种感性沟通的方法，创造更有效的传播效果。定位观念使得广告创意的出发点从商品特点转向了消费者心理需求。 2、广告定位概念（掌握） 3、广告定位理论要点：（掌握） （1）广告的目标是为产品（品牌）在消费者心中确立一个特定的市场形象。 （2）广告应集中目标于建立消费者的感性认知。 （3）推崇“第一说法”。（难以忘怀和混淆）。 （4）广告表现品牌间的区别而非产品的具体利益。 葡萄的故事 曾有一位女士问卖葡萄的人葡萄是甜的还是酸的，那个卖葡萄的人以为女士大都爱吃甜的，就说葡萄是甜的，不料那位女士正身怀六甲，想吃酸的，于是就没有买。 随后，又有一个老者问卖葡萄的人同一个问题，因为前一次的经验，那个卖葡萄的人就改口说葡萄是酸的，谁知老人的牙不好，想吃甜的，所以也没买。 （1）细分定位策略 在既有的竞争地位类别中，分出更细小的类别，然后将自己的品牌定位于其中的佼佼者位置。 A: 功效 B:质量 C: 使用者 D:出处 I: 用法 J:场合 K: 销量 L:价格 E: 风格 F:情感 G: 价值观 H:文化 OA斯密斯热水器，质量认证 看病人，男人不只一面、 “百事，新一代的选择”、“脑白金” 4、广告定位策略 （2）领导者定位策略（理解） 建立某一产品类别中领导位置的