第七讲 液晶电视机分销渠道策划解说.pptVIP

一、项目导航： 随着戴尔直销模式的巨大成功，沃尔玛等零售企业的快速扩张以及麦当劳特许经营的风靡全球，分销渠道策略越来越成为企业营销的主要策略。 电子整机及产品的分销渠道是企业经营过程中的一个环节，它把电子整机及产品从生产者那里转移到消费者手里，它弥合了产品或服务与其使用者之间的缺口，是企业赢得市场的关键。 多功能一体机价格有什么调整方式？ 三、情境引入： 20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。它击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场。 本田宗一郎是一个铁匠的儿子。尽管他仅读到10年级，但他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利。本田不仅仅是一名修理工，而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车。他自己设计活塞环。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机，改装在一般的自行车上，很快便畅销全国。当这些发动机用完之后，本田设计并制造了自己的发动机，后来又自行设计生产车架和车轮。到1949年，他的工厂可以制造所有的零部件，并开始装配本田摩托车。 1959年，本田宗一郎决定进攻美国摩托车市场。本田轻便摩托车在美国市场的推出并非一帆风顺。第一年仅卖出167辆。1960年，本田销售量达2.21万辆，5年后(即1965年)增长了10倍多，达27万辆。这一年，本田摩托车在美国的市场占有率达80％。 1974年，销量达65万辆，而市场占有率却在逐步下降，由1965年的80％下降到1977年的45.6％。然而，这在美国市场上仍属高市场占有率，因为本田也和日本的其他企业展开了竞争。1977年，各大主要摩托车制造商的市场占有率分别是：本田45.6％，雅马哈18.9％，铃木10.7％，川崎14.4％，哈利·戴维森5.7％。 四、案例分析： 本田成功地进入美国摩托车市场离不开其在分销渠道决策方面的正确性。 本田以不断创新的精神进入美国市场，慎重选择经销商场。本田将其经销商场大都设在市中心。例如，它曾一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销商场，这里距中心火车站和班车集中地仅三个街区之遥。到1965年，本田在美国各州设立了1500多家经销商场，确保产品供应及时、方便。 在美国全国8000经销商中，属于本田的占19％，而哈利·戴维森的占11％（即 880家）。本田除了销售摩托车并提供相应服务外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘新主顾，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服务。到 1965年，租金收入达 4000万美元左右。这不仅增加了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。出租为试用新型交通工具提供了一种有效途径，通过出租业务，可使购买者了解到摩托车的使用是否顺利，是否经济实用等等。一般公众从不租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而都倾向于租用轻便的本田。 五、知识点睛：知识点1 影响液晶电视的分销渠道设计的因素 （1）影响液晶电视的分销渠道设计的因素 生产液晶电视的企业在选择分销渠道时，必须对下列几方面的因素进行系统的分析和判断，才能作出合理的选择，具体内容见表1-4-1。 分销渠道方案确定后，液晶电视的生产厂家就要根据各种备选方案，进行评价，找出最优的渠道路线。通常渠道评估采用的标准有三个：即经济性，可控性和适应性，见表1-4-2，其中最重要的是经济标准。 知识点2 液晶电视中间商选择策划 （1）液晶电视中间商的类型 液晶电视中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人；他们创造时间、地点及所有权效用，如下图所示。 知识点3 多功能一体机市场定位策划 (1)多功能一体机市场定位策划的含义 多功能一体机生产企业的市场定位就是根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，以求得顾客认同。 (3)液晶电视中间商的管理 由于分销渠道是一种松散型的组织系统，各中间商具有相对的独立性，他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此，必须对中间商进行选择、激励和有效的控制。其具体内容见表1-4-6。 知识点3 液晶电视市场终端策划 液晶电视市场终端策划是指围绕销售环节, 即产品经由材料制作、包装、运输与储存等重重环节, 最终进入销售终端，进行卖场布置、商品广告促销手段等,从而使商品尽快尽多的销售出去。 其市场终端的基本形态有： 传统大型百货商场