第六章 组织购买行为营销师培训解说.pptVIP

派生需求（derived demand) 对组织购买品的需求是由组织购买品组装、生产最终消费品的需求拉动。 派生需求的指导意义 上游供应商要关心直接顾客的需求，同时也要关心顾客的顾客的需求; 下游产品的需求波动会造成上游产品的波动 ； 派生需求可以指导上游市场对下游市场的拉动，一般通过引导和影响顾客的顾客或最终消费者的偏好，来增加其产品的市场需求量。 组织购买品与最终消费品的区别 类别 购买对象特点 购买目的 产品 组织购买品 购买者数量少 购买者在地理上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点 最终消费品 消费者数量众多 消费者分布分散 消费量小 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购 再生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务。 成本较高 技术复杂 定制化 注重关键客户的需求 价格弹性小 个人消费 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种变化方式 本章记忆树 第六章 组织购买行为 本章目录 组织购买品与组织类顾客 组织购买决策过程与组织购买类型 影响组织购买行为的因素分析 组织购买品与最终消费品的比较 本章记忆树 第一节 组织购买品与组织类顾客 何谓组织购买品？ 组织购买品：组织购买品是指由工商企业、政府、机构等组织为用于生产、再销售、资本设备的维修、研究与发展及为公共提供服务等目的而购买的产品和服务。 组织购买品与最终消费品的区别 类别 购买对象特点 购买目的 产品 组织购买品 购买者数量少 购买者在地理区域上相对集中 购买量大 供需双方密切 专业采购 集体决策并具有理性特点 最终消费品 消费者数量众多 消费者分布分散 消费量小 消费者的兴趣与偏好容易转移 非专业采购 再生产、再销售、资本、设备维修、研究与发展及为公共提供服务。 成本较高 技术复杂 定制化 注重关键客户的需求 价格弹性小 个人消费 成本较低 技术简单 大多为标准产品 注重市场调查 价格弹性大且有多种变化方式 组织购买品分类 初级原材料 二级原材料 辅助材料 设施 顾客服务 系统 零部件 标准、通用的最终消费品等 类别 特点 代表性产品 初级原材料 二级原材料 辅助原材料 设施 处于未加工的自然状态 生产比较集中 垄断经营 加工厂商倾向于控制初级原材料 煤、天然气、原油及各类矿石 部分加工过的产品 同质性 品牌易失性 钢铁、玻璃、皮革等 易耗品 成本低 采购频率高 差异性小 复印纸、润滑油、研磨剂、焊条等 轻型设备：标准设备、 成本低； 重型设备：技术复杂 、成本高、需为用户单独设计。 电动工具、小空气压缩机、高压锅炉等 类别 特点 代表性产品 顾客服务 系统 零部件 增加产品的歧异性 增加产品的竞争力 与产品一起提供或单独提供 计算机支持、设备维护、物流服务等 技术复杂 成本高 一般需要按用和的要求进行设计 生产系统、通信系统、POS系统等 易耗品 一些零部件较复杂、有较高的技术含量 发动机、计算机芯片、电路等 组织购买者分类 工商企业类顾客 政府类顾客 机构类顾客 组织类顾客 工商企业类顾客 购买目的： 为了生产并