02消费者购买决策.pptVIP

第二章 消费者购买决策 主讲人：薛庞娟 主要内容 2.1消费者购买决策的过程 决策：为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中选择最优方案的过程。 消费者购买决策是为了实现满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。 消费者购买决策的作用 1、消费者购买决策进行与否，决定其购买行为发生与不发生 2、购买的内容规定了购买行为的方式、时间、地点 3、决策的质量决定了购买行为的效用大小 消费者购买决策内容 1、为什么买（Why）：即权衡购买动机 2、买什么（What）：即确定购买对象 3、买多少（How many/much）：即确定购买数量 4、在哪里买（Where）：即确定购买地点 5、什么时候买（When）：即确定购买时间 6、如何买（Which）：即确定购买方式 消费者购买决策的特征 1、决策主体的单一性 2、决策范围的有限性 3、决策因素的复杂性 4、决策内容的情境性 消费者行为研究的基本框架 文化 外部环境影响 消费者 保护的