第5章 汽车营销与电子商务剖析.ppt

5.1 汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述 1）市场营销管理过程 市场营销管理是通过系统性的营销策略及方法去开发和创造价值，并将其传递给用户的过程。一般说来，营销程序包括五个基本阶段，每个阶段都有其特殊的营销任务：①分析市场机会；②研究和选择目标市场；③设计营销战略；④确定营销组合；⑤管理营销活动。 5.1 汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述 2）汽车营销的内容和特点 从销售对象上看，汽车营销的范围包括整车销售、配件销售和二手车销售。 特点： 受汽车市场波动影响大； 售后服务要求高； 配套手续繁多。 5.1 汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述 3）汽车营销模式 代理制模式：总经销模式、 汽车交易市场方式 特许经营模式 多品牌专营模式 网络营销模式 5.1 汽车营销与互联网 5.1.1 汽车营销概述 4）汽车营销策略 （1）汽车产品策略 （2）汽车定价策略：撇油定价策略、渗透定价策略 、满意定价策略 （3）汽车销售渠道策略 （4）汽车促销策略 案例:奇瑞QQ3网上营销体系 自主知名品牌奇瑞QQ3开通了网上购车营销体系，消费者只需轻点鼠标，就可轻松购得QQ3,网络购买QQ3的过程包括消费者线上操作与经销商线下服务两个部分，消费者只需登录奇瑞官方网站，点击“在线购车”或“购车指南”，花两分钟在网上申购单上填写详细的购车信息。 随后，奇瑞汽车将购车信息通知消费者所在当地的QQ3经销商，三个工作日内消费者就可以接到来自经销商的电话回访和专人购车服务。????? 在接受这一全新销售形式的消费者中，几乎全部为30岁以下的年轻人。他们接受网络购车的主要原因是对网络购物比较熟悉，而且之前都有过网络购物的经验，他们相信和其他商品一样，网络购车也能得到一定的优惠。 奇瑞公司相关负责人指出，相比传统的购车流程，消费者选择网络购买QQ3，会感受到这样的方式自由而轻松，省却了大量奔波于市场的时间和精力，并且可以使消费者体验到VIP式的来自经销商专人、全程服务的消费享受。同时，网络购车的开通也使QQ3“梦想，触手可及”的主题延伸到了购车方式中，“触手可及”被进一步深化。 5.1 汽车营销与互联网 5.1.2 互联网在汽车营销中的应用 1）互联网的发展对汽车营销的影响 （1）产品生命周期不断缩短 （2）营销手段不断丰富 （3）缓解信息不对称 5.1 汽车营销与互联网 5.1.2 互联网在汽车营销中的应用 2）互联网应用于汽车营销的优势 （1）增强对客户的吸引力 （2）节约大量成本 获取信息的成本 贸易磋商成本 展示成本 物流成本 （3）有利于产销的衔接 5.2 汽车生产企业的营销管理与电子商务 5.2.1 营销信息化 1）订单管理：重点是信用额度控制和销售价格管理 2）渠道管理：实现多点异构系统信息的实时交换 3）应收管理：具有透明化和实时性强的特点。 5.2 汽车生产企业的营销管理与电子商务 5.2.2 汽车企业对用户的电子商务（BTOC） 企业通过互联网搜集所需要的行业、产品信息，也通过兴建自己的网站，把信息发布出去，加强与客户之间的信息联系。企业通过在网站上建立论坛、公开电子邮件地址等方式，搜集客户乃至竞争对手对自己的意见、看法；而客户也能通过企业的电子邮件地址，为产品的销售、企业的发展提供宝贵的意见。同时，通过论坛等形式，客户还可以与已经拥有汽车的朋友进行沟通交流，为自己买车、驾车提供参考。 案例分析：长风汽车实施电子商务 长风汽车公司是全国最大的三家汽车制造企业之一。随着互联网在商业上的应用逐渐普及，长风汽车建立了网站，为了吸引网上用户来购买，长风公司花重金将公司网页设计得非常精美：公司产品的图片清晰度高，可以360度旋转浏览。 为了给公司的网站赋予创造价值的能力，公司应用了最新的电子商务系统以便顾客直接从网上购买长风汽车。但是到目前为止的状况是，虽然网站吸引了大批参观者，但通过网站购买汽车的人却寥寥无几。 经过调查分析，专家发现：由于电子商务实施后的优势无法体现，除了有对实施