第6章_网络营销剖析.ppt

第6章 网络营销 据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元，客户遍及全国各地，?但公司没有一名推销员； 1997年，江苏无锡小天鹅利用互联网向国际上8?家大型洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，并通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元； 海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，该公司累计通过互联网发布信息11298次，接受并处理用户电子函件3600多封，?访问人数由去年同期平均每天2300人次扩大到现在平均每天27000人次，并有20％的出口业务通过互联网实现。 第6章 网络营销 6.1 网络营销概述 一、网络营销的概念 二、网络营销的产生和发展 三、网络营销的特点 四、网络营销的职能 五、网络营销的劣势 六、我国网络营销的现状 七、我国网络营销发展的阻碍因素 一、网络营销的概念 （一）市场营销的定义 权威定义 美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。 菲利普?科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。  2004年8月，在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （二）网络营销的定义 网络营销是企业整体营销的一部分 网络营销是手段而不是目的 网络营销是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。 网络营销在英文中的表达 网络营销的内容 （1）网上市场调查　　主要利用Internet 交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。 （2）网上消费者行为分析 　　 要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 了解网上一个个特征鲜明虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 （3）网络营销策略制定 在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略； （4）网上产品和服务策略 作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌宣传策略。 （5）网上价格营销策略　　网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。 因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特的免费思想。 （6）网上渠道选择与直销 　　 Internet对企业营销影响最大的是对企业营销渠道的影响。 美国Dell公司借助Internet的直接特性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的费用。 （7）网上促销与网络广告　　 在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道； 网络广告作为最重要的促销工具（交互性和直接性）。 （8）网络营销管理与控制　　 网络营销必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网上销售的产品质量保证问题，消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。 二、网络营销的职能 （一）网络品牌 网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。 网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。 （二）网址推广 网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。 （三）信息发布 网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。 （四）销售促进 大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。 （五）销售渠道 一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场