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第九章 营销信息传播与消费心理 重点与难点：广告的创意、策划和实施的心理策略；营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。 学生掌握要点：掌握广告的创意、策划和实施的心理策略；掌握营销信息沟通的形式及对消费者心理与行为的影响。 第一节 广告的作用机制与心理功能 你每天看了、听了多少个广告，有印象吗？ 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 拉链广告 一、广告的作用机制 　　广义的广告：广告是一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 　　狭义的广告：广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。 （一）广告的心理机制 广告的心理机制是指广告通过其特有的手段作用于人们的心理活动过程中，并影响人们内在心理活动与外在行为的原理与过程。 1.AIDA模型 1898年路易斯 (louis)首次提出。基本观点：人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）和行动（Action）。　 1.AIDA模型 注意（Attention）：引起受众注意。“咦，是什么？” 兴趣（Interest）：引发受众兴趣。“嗯，还不错！” 愿望（Desire）：激发受众欲望。“应该买下来！” 行动（Action）：导致受众行动。　 1.AIDA模型 1925年，斯特朗将AIDA模型引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型。 　　该模型告诉我们：广告效果不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣”，刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。 1.AIDA模型 AIDA模型在广告中被广泛运用，例如，对文案写作常常要求标题、正文开头引起受众兴趣；正文中间使受众产生确信和欲望；正文结尾促使受众行动（购买）。 AIDA推销模型 AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。对推销员的要求是： 　　①设计好推销的开场白或引起顾客注意。 　　②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”方式会很有效。 　　③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。 　　④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就已经基本完成了交易。 1.1.AIDMA模型 在AIDA基础上，后来又加进了记忆的因素，成了AIDMA(M是记忆的英文首位字母)，即注意→兴趣→欲望→记忆→行动。 此模型反应了广告的迟效性与延续性特点。如果广告留下记忆，在将来某个有需要的时刻，在内外刺激的诱导下，记忆及其引导下的购买行为就将出现。 优点和缺陷 该理论将消费者的购买行为模型化，有助于广告主系统的研究消费者后，更有效的进行的商品的宣传。 　　但是，该理论并没有具体细化到不同的商品类别。实际上，该理论更多的适合高卷入度的商品（价格高，需要小心做决策），而对于低卷入度商品，消费者的决策过程往往没有那么复杂。 优点和缺陷 这种描述出于19世纪末，当时“以卖方为中心”的市场观正处主导地位。因此，它带有这样的倾向：人是可被操纵的一个被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的，只有当他有某种需要，才会在环境中寻找可满足他需要的对象。如根本没有潜在的需要，广告作用的一系列过程难以完成。很容易设想，对于饮料和大碗茶的广告，在人们口干舌燥和不渴的状态下，心理反应是不同的。因此，广告的作用必须建立在符合消费者需要和动机的基础上。 2.DAGMAR模型 20世纪60年代，美国人科里(R.H.Colley)在题名“为测定广告效果而确定广告目标”一文（《Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results》 ）(DAGMAR)中，将广告作用的心理历程概括为四个层次： 从未觉察→觉察(指的是首先觉察该商标或公司)→了解(理解该产品是什么，它可以为自己做什么)→信念(引起购买该商品的心理意向或愿望)→行动(掏钱买物)。 2.DAGMAR模型 DAGMAR模型的重要观点是：一个广告目的是指在一个给定时期内，针对特