第八章产品策略综述.pptVIP

第八章 产 品 策 略 人类文明的发展可以简单的概括为三个文明： 农耕文明: 财富源于土地，解决了生存。 工业文明: 财富源于资源，丰富了物质。 生态文明：财富源于绿色，展望了未来。 2.产 品 整 体 概 念 市场营销观念中的产品： 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意 5.产 品 组 合 决 策 关于产品组合的几个概念 产品组合的分析评价 产品组合决策 5.1关于产品组合的几个概念： 产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线的数目 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 5.1.1案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 佳洁士 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 5.5产品组合决策 1。拓展产品组合的宽度-----增加产品线，即扩大经 营范围 2. 缩减产品组合的宽度----减少产品线，即缩小经 营范围 3. 延伸产品线 ① 向下延伸 即在高档产品线中增加中、低档产品项目 ② 向上延伸 即在现有产品线中增加高档产品项目 ③ 双向延伸 即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸 4. 缩短产品线 5. 提高或降低产品组合的深度 6.单个产品决策——品牌决策 品牌的含义 品牌的作用 品牌形象 品牌资产 品牌决策 6.1什 么 是 品 牌？ 品牌:是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别 品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分 品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分 品牌与商标： 品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分 6.5 品 牌 形 象 品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象 品牌形象的四个层面： 第一层面：品牌的名称和标志的知名度； 第二层面：品牌品质的认知度：好、差、高、低； 第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然； 第四层面：品牌忠实度。 6.10品质认知度的价值 品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视： 功能 Performance 特点 Features 可信赖度 Reliability 耐用度 Durability 服务度 Serviceability 高品质外观 Premium Image 品质认知度的价值 提供购买的理由 差异化定位的基础 高价位的基础 渠道的最爱 品牌延伸 6.13.品 牌 决 策 品牌命名决策： 品牌有无决策 品牌命名决策 使人联想到产品的利益 易读、易认和易记 与众不同或标新立异 符合传统习俗 品牌所有权决策： 全国性品牌/制造商品牌 私人品牌/中间商品牌 亲族品牌决策： 个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝” 统一品牌决策：GE、“娃哈哈” 分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平 企业名称加个别品牌 品牌延伸决策 多品牌决策 6.14.强生公司产品命名测试? 摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下的产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。经过初期的企划和过滤，选出了“梦的丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美的舒”、“美