第六章旅游产品和项目策划综述.pptVIP

（1）综合性 旅游产品是一综合性概念，这是由旅游活动的综合性决定的。旅游目的地提供的满足旅游者在旅游活动中行、住、食、游、购、娱等各方面所需要的产品和服务，都是整体旅游产品的组成部分。各旅游企业所提供的单项旅游产品，都是多种无形的服务和有形的产品的组合。随着旅游者需求的日益多样化，旅游产品所包含的内容也必然更加广泛。 （2）无形性 无论整体旅游产品还是单项旅游产品，它们都不是作为实体存在的。虽然旅游产品中的旅游资源与旅游设施是有形的，但它们只是作为生产旅游服务的条件而存在。旅游产品的无形性要求旅游企业在推销其产品时，要把无形产品有形化，即利用多种沟通手段，把旅游产品的特征和质量转化成旅游者能看到或感觉到的信息，传递给前者目标市场，使潜在的旅游者能对旅游产品有所认识。旅游者不能看到服务，但可以看到与服务相关的各种有形物，这些有形属性能在旅游经营者与顾客之间其沟通作用。所以，旅游服务营销者要对旅游产品的环境因素、设计因素、沟通信息及价格等有形属性进行管理，使目标市场的旅游者认识到购买该项旅游产品所能获得的利益，从而促进消费者的旅游购买行为。 （3）不可转移性 有形产品生产出来后需要经过运输和一系列中间环节，才能到达消费者手中，对有形产品的购买表现为物质流动和所有权的转移。旅游产品无法运输，只有依赖于游客到达旅游产品生产现场，才能实现旅游产品的生产与消费。并且，游客购买的只是产品的暂时使用权，所有权并不发生转移。 （4）不可贮存性 由于旅游产品是通过服务来满足游客需要的，而服务是一种行为，不存在独立的“生产”过程，因此，吸有当游客购买并现场消费时，旅游资源、设施与服务相结合的旅游产品才得以存在，旅游产品是不可贮存的。虽然必要的设施、设备及劳力可以事先准备好，但这些内容仅仅代表了旅游产品的生产能力或旅游接待能力，而不是旅游服务本身。生产能力超过现存顾客需求量的部分其价值会白白丧失，而当需求超过供应时，也没有储备的旅游产品可利用。所以，旅游企业面临的一个主要任务是根据需求提供服务，同时要管理需求，使之与供给能力相适应。 （5）不可试用性 （6）独享性 （7）季节性 2.旅游产品的特点 （1）生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的一部分 员工的服务态度、行为举止和形象形象影响游客的旅游经历，从而严重影响游客对产品的看法，因此生产和向顾客提供产品的员工本身就是产品的以部分。 （2）顾客参与产品的生产过程 旅游产品在某种程度上按照顾客的具体要求来生产。如不同年龄段的游客又不同的历史经历，他们对历史的感情不一样，因而对旅游产品的感知不一样。游客对产品的看法与其本身的经历知识水平、爱好等方面是相关的。 （3）旅游产品具有不可储存性 旅游者购买旅游产品后，旅游企业只是在规定的时间内交付了有关产品的使用权，一旦旅游者未能按时使用，便须重新购买并承担不能按时使用而给旅游企业带来的损失，所以旅游消费者只享有旅游产品的暂时使用权。 （4）旅游产品是不可试用的产品 旅游产品一般是在旅游者来到生产地点时才予生产并交付其使用权的，服务活动的完成需要有生产者和消费者双方共同参与。在这个意义上，旅游产品的生产和消费是同时产生的。并且是在同一地点同时发生的。旅游产品的这种生产与消费的同步性，决定了旅游产品是不可试用的产品。 （5）旅游产品具有不可移动性 在旅游业中顾客需要前往产品的生产地点，而不是将产品运送给顾客。一般旅游产品都是如此，几乎所有旅游的地点都是确定不变的，极少特例除外。 （6）旅游产品的实质是一处经历 由于存在着前面论述过的旅游产品的种种特点和与一般产品的不同之处，因此，目前人们普遍造成将旅游产品看做是一种经历。这种经历是从访问旅游的打算和旅行的计划开始，接下来是访问的过程，包括前往旅游和离开旅游的旅行，以及在旅游的活动，最终，形成旅游的整体印象。 二、旅游产品策划与创新的方法 （1）文化差异与文化认同 从文化学的角度来看，旅游动机有两类：一是文化差异，一是文化认同。文化差异会形成旅游吸引力，使游客产生旅游动机。文化认同是追求一种文化认同的旅游动机。 （2）典型集中 有特色的项目和分散的项目经过整合与包装，形成规模较大、水平较高的旅游项目。大型节庆活动往往是整合和集中了地方文化旅游资源进行包装推出。 （3）逆向思维 与旅游者一般的思维习惯逆向而行的策划方法，如深圳野生动物园就是属于逆向思维法。人们所熟识的动物园一般为笼式动物园，动物在笼内，因此可称为封闭式动物园。深圳野生动物园的动物不在笼内而在笼外，人却在笼中，成