第六章旅游服务营销战略综述.ppt

美国康奈尔大学饭店研究中心研究，决定客人忠诚度最关键的因素是利益和信任。 关系营销策略的目的是在服务企业在顾客忠诚的条件上获得利润。 关系营销策略的重要性 市场反应迅速 客户资源利用率明显提高 企业的运营能力得到提高 怎样与客户建立良好的关系 关系定位 亲和力 交流 赞美 接触与合作 维持顾客关系的策略 建立财务联系 建立社会联系 建立结构化联系 06 关系营销观念下几种重要的营销方式 1、数据库营销 数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。 数据库优势：帮助旅游企业找到目标顾客群 有针对性地 向顾客提供个性化服务 数据库劣势：费用和成本昂贵 信息变更频繁 关键信息难以获取 旅游服务营销活动的整合 六只蚂蚁 01 整合营销沟通 整合营销沟通概念 是指通过计划，协调，和整合所有的沟通 手段，以实现组织或其产品统一的市场定 位的管理过程。 计划，协调，整合（方法） 沟通手段 市场定位 （目的） 沟通的手段有哪些？ 谁的消费更高？ 你怎么知道的？ 你还能知道什么？ 谁跟你进行了沟通 看一看 谁的服务更专业？ 旅游服务互动 非人员沟通 人员销售 口碑宣传 电话营销 广告 人员沟通 顾客服务 服务人员本身 销售促进 公共宣传 材料 企业设计和有型设计 营销沟通 顾客的外部沟通 方法 吸引新顾客 稳定老顾客 传真，电子邮件，网络 寄送生日贺卡 促销 员工的内部沟通 方法 创建组织文化 培养团队精神等 内部报刊杂志 有限电视网 02 服务营销三角形 营销服务三角形 菲利普.科特勒指出：“整合营销就是企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。” 它包含两个层次的内容： 一时不同营销功能——市场调研、服务设计、促销、售后服务等必须协调；二是营销部门与组织其他部门，如运营、人力资源等职能部门之间的协调。 服务营销三角形 市场营销 人力资源管理 运营管理 顾客 图6-2 营销、运营和人力资源管理的关系 营销服务三角形 交互营销 （运营部门） 员工 顾客 组织 内部营销 （人力资源管理部门） 外部营销 （营销部门） 图6-3 服务营销三角形 （2）外部营销：旨在使服务机构了解顾客的期望并向顾客提出服务承诺。以迎合某一目标顾客的需要和愿望，甚至影响顾客对服务组织的期望和偏好水平。在服务开始之前与顾客的任何沟通都可以列入外部营销职能的范畴。 （1）内部营销：在服务中扮演关键角色。内部营销旨在使员工有能力向顾客提供所承诺的服务。现在，内部营销已被当作外部营销成功执行的先决条件。 ?内部营销是一项管理策略，其核心是开发员工的顾客意识。鼓励建立一个营销组织，其成员能够而且愿意为公司创造“真正的顾客”，最终目的是把员工培养成真正的顾客。 服务营销三角形 （3）交互营销：三角形的底部代表互动营销，或称“实时营销”。互动营销旨在检验服务承诺与实际服务之间的差距，并做出修正。除非服务承诺得以实现，否则任何外部营销都毫无用处。? 服务营销三角形的三条边都是服务营销和管理成功的关键因素，缺一不可。 03 关系营销 是识别，建立，维持强化及在必要时终止与顾客和其他利益群体间关系的过程，通过交换和履行承诺实现各方目标从而获得盈利的活动 核心关系 服务供应商或提供者与其消费者或用户之间的关系，关系营销首先需要管理这种关系。 衡量标准 关系营销的焦点在于与顾客保持关系，强化关系，实现建立在信任基础上的顾客忠诚，最终使企业获得长期的竞争优势。 交易营销与关系营销观念的比较 交易营销 关系营销 营销目的 企业盈利 顾客满意基础上企业获利 营销方法 提供某种价值交换货币 与顾客相互合作，共同创造价值 关注焦点 单次销售 保持顾客 绩效标准 短期交易额 长期顾客满意与企业利润 顾客参与 有限的顾客参与 高度的顾客参与 顾客服务 较少强调顾客服务 高度强调顾客服务 营销主体 组织的营销部门 组织所有部门和员工 核心概念 顾客关系 信任 承诺 顾客价值 信任 信任取决于过去的经历，合同，规则，社会准则，个人品德等多种因素。双方的信任是保持长期顾客关系的前提。 承诺 是指关系中的一方在某种程度上有与另一方合作的积极性，是一种愿意保持双方关系的长期愿意。 顾客价值 1：顾客终身价值：在其忠诚度的年限中可能给企业带来的全