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第七章 市场细分、选择和定位 引导案例：欧莱雅STP-4P分析 1997年初，欧莱雅在上海成立分公司，从此开始了在中国市场的崭新里程。 驰名于世界150多个国家的欧莱雅，通过专业发廊、高档百货商店和免税店、传统百货商店和超市以及药房四大销售渠道，销售旗下的优质产品。在短短的四年时间里，巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、赫莲娜、薇姿、欧莱雅专业美发以及卡诗等品牌以其一流的产品质量和绝对的创新科研赢得了广大中国消费者的青睐，已为广大中国消费者所熟悉和喜爱。众多其它知名品牌如碧欧泉等也即将进入中国市场。 立足上海，欧莱雅目前的销售业务已遍及全国400多个城市，并在北京、广州等地设有办事处。欧莱雅在中国已聘用了3000多名员工。 欧莱雅中国步伐 中国 - 亚洲第三大护肤品市场 Source: Euromonitor May 2002 人均消费: 中国 USD$1.31 是台湾的11% 是香港的4% 亚太护肤品市场: US$11,160MM 消费者市场细分 17% 18% 7% 29% 29% Cluster 1 : Skin Involved 最高的人均年消费额 RMB1076 对护皮肤品极有热情,相信护肤品能有效改善肌肤壮态 勇于尝试新的品牌和产品 Cluster 2(Ageing) Brand Loyalist 人均年消费额中等RMB 790 固定使用某些护肤品牌,不愿尝试改变 Cluster 3 Ageing Fatalist 人均年消费额较低RMB428 年龄偏大,收入较低,总是在寻找价格便宜的产品 对皮肤护理有一定的兴趣,但不强烈 Cluster 4 Young Blemished 较高的人均年消费额 RMB 936 有青春痘和粉刺等肌肤问题 是 “Skin involved”的年轻版 多是年轻学生且有不错的个人收入 Cluster 5 Disinterested 人均年消费额最低 RMB 115 对护肤品没有兴趣.对皮肤没有太多顾虑 低收入人群 各品牌的细分市场选择与定位 Estee Lauder Clinique Shiseido, SKII, Channel, CD 玉兰油 欧伯莱 高丝 羽西 高价格 基础产品系列 多样化产品系列 大众化价格 旁氏 妮维雅 可伶可俐 碧柔 大宝 小护士 高档 大众 中高档 露得清 解决问题 美丽渴望 治疗 基本的护肤需求 Lanc?me Clarins Clinique Vichy RoC La Roche Posay Eucerin Nivea Diadermine Plenitude Bebe YC Oil of Olaz Jade AoK Clearasil Clean Clear Neutrogena Florena 兰寇,薇姿,小护士的4P组合 高档百货 中高档百货 超市 低端百货 各类渠道 本章目录 市场细分 目标市场选定 市场差异化的工具 制定定价策略 本章记忆树 第一节 市场细分 企业按照某种标准划分顾客群体，将一个异质群体划分为若干个同质群体。 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势 市场细分的概念 市场细分的模式 同质偏好 扩散偏好 集群偏好 市场细分的标准——消费者市场 购买时机,寻求利益, 使用状况,态度…… 行为细分 地理细分 地区, 城市大小 密度, 气候 人文细分 年龄, 性别, 家庭大小和生命周期, 种族, 职业, 收入 ...... 社会阶层、生活方式及个性特点 心理细分 可行性 有效市场细分的标准 可获得性 可盈利性 可衡量性 第二节 目标市场的选定 目标市场选定的因素 企业的资源 商品的同质性 市场的同质性 商品所处的生命周期阶段 竞争对手的目标市场策略 目标市场选择的战略 无差异性营销 差异营销 集中性营销 一对一营销 反细分化 第三节 市场差异化的工具 差异化变量 产品 服务 人员 形象 形式 订货方便 能力、资格 标志 特色 交货 谦恭 媒体 性能 安装 诚实 气氛 一致性 客户培训 可靠 事件 耐用性 客户咨询 负责