媒介营销环境.pptVIP

2 微观环境分析 （1）企业内部环境：刘长乐具有丰富的媒体经验和对中国市场的洞察力。 （2）市场或顾客：在20世纪90年代以前，大陆地区媒介市场“娱乐空白、信息单一、直播缺席、节目雷同、频道千台一面”，受众对另一种信息充满期待。 正是在这样的全球化背景下，我国传媒的营销环境具有以下的特点： 1.不可控性 媒介营销环境因素的变化是不确定和不可预测的。 2.多变性 多样、不断随着社会经济的变化而变化。 3.复杂性 这是由媒介环境因素的多样性和多变性所决定的。这种复杂性又决定了在进行营销预测决策时的复杂性。 4.差异性 主要体现在三个方面：其一，同一个营销环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的；其二，不同的环境因素对同一传媒所起的作用是不同的；其三，不同的环境因素对不同的传媒所起的作用是不同的。这三个不同构成了传媒营销环境的差异性，传媒应针对这种差异性提出相应的营销策略。 5.可塑性 营销环境与传媒活动的作用与反作用关系。 6.相关性 媒介营销的宏观因素之间，微观因素之间、宏观因素与微观因素之间不是相互隔离的，而是存在着千丝万缕的联系。这种相关性决定了媒介营销环境的系统性。媒介营销环境实际上就是一个由各个小系统构成的大系统，这些系统之间、系统因素之间关系密切。 正因为如此，媒介营销在进行环境分析时要应用系统地思维，提出的营销策略要有系统性，不可顾此失彼。否则，就可能造成“一招不慎，满盘