8第八章营销管理解说.pptVIP

国际市场的划分 国际市场的划分 1、传统标准 2、行为学标准 3、消费行为标准 国际市场的划分 1、划分的市场是可衡量的； 2、划分的市场是可到达的； 3、目标市场具有一定规模。 国际市场的划分 国际市场的划分 国际市场的划分 国际市场的划分 国际市场的划分 国际市场的划分 国际市场的定位 国际市场的定位 国际市场的定位 国际市场的定位 国际市场的定位 跨国公司的产品战略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的产品策略 跨国公司的研发策略 跨国公司的研发策略 跨国公司的研发策略 跨国公司的研发策略 跨国公司的研发策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的销售策略 跨国公司的转移价格 跨国公司的转移价格策略 跨国公司的转移价格策略 跨国公司的转移价格策略 跨国公司的转移价格策略 跨国公司的转移价格策略 跨国公司的转移价格策略 流通渠道的组织管理 流通渠道的组织管理 流通渠道的组织管理 流通渠道的组织管理 ——产品改变策略 双重适应策略 该策略是指根据市场和不同的需求情况，采取完全适用当地情况的产品及其信息传递的策略。 ——产品改变决策 △总销售额 △成本 强制性产品改变 在某些情况下，经营者对于是改变产品还是放弃市场没有选择。诸如：法律要求、关税、民族主义、技术性、气候等。 新设想的来源 创新过程中构思阶段是最重要的阶段。 新的设想来自多方面：市场调研、实验室、顾客的反馈、先行的产品设想等。 研制全新产品 在产品延展或适应策略都不发生作用时，可考虑生产和销售全新的产品。 产品淘汰的问题 淘汰产品前应考虑的因素： 盈利现状、市场潜力、产品改变策略、可选的其他产品的机会、该产品和其他产品销售的关系 跨国公司的研发策略 跨国公司对外投资较国内经营的不利因素？ 跨国公司为什么还会向国外扩张？ ——活动重心 跨国公司的研发活动集中在母国，再通过内部的技术贸易，将技术优势向子公司扩散。 1)研发活动对资金、部门和人员的协作要求较高 2)利于集中，分散可能发生重复 3)母国通常拥有较多研发资源和最大的市场 4)利于创新过程的控制和技术保密 研发活动集中在母国的原因： ——国际化 跨国公司的研发活动的国际化，主要体现在不同国家跨国公司之间的技术合作日益增强。 1)跨国公司国外扩张的需要 2)国际技术竞争加剧的结果 3)技术研发成本高、周期长、风险高 4)技术的跨部门、跨国公司经营结构多样化 研发活动国际化的原因： 跨国公司不仅是一个跨国生产经营体系，也是一个全球技术流动网络。 母公司 子公司 跨国公司对新技术的控制将成为对子公司非股权控制的重要手段。 跨国公司的销售策略 销售策略是指跨国公司为了尽快的将产品销售出去，完成销售目标和计划所采取的一系列市场营销对策。 ——营销组合管理 1)市场面选择策略 2)销售渠道的选择策略 ——市场面选择 市场面选择策略是指在国际市场划分的基础上，依据企业自身条件、目标、战略等，确定目标市场和用户范围。 ——市场面选择 1)产品优先策略 2)用户优先策略 3)远近结合策略 4)先多后少策略 5)先外地后本地/先本地后外地策略 6)重点突出策略 ——销售渠道选择 销售渠道是指商品从生产者向消费者转移所经过的途径，以及相应设置的市场销售机构。 ——销售渠道选择 销售渠道的选择必须参照企业的长期和近期市场目标； 选择的渠道是能提供最优服务、成本低及容易控制的渠道。 ——发展中国家 发展中国家的营销基础设施一般不够完善，因此，跨国公司需进行基础设施的建立。 发展中国家的现代化部分和传统部分并存，跨国公司应区别对待。 ——多国市场 1)欧洲统一大市场 2)北美贸易集团 * 跨国公司的定价策略 跨国公司的内部定价策略就是指跨国公司的内部划拨或转移价格策略。 转移价格： 跨国公司根据全球战略目标，在母公司与子公司之间或在子公司之间确定商品和劳务的交易价格。 转移的实际对象——产品和劳务的成本和公司的利润收入 转移价格策略的目的1： 调节子公司的利润 使子公司账面上显示出较高利润率：支持子公司商业信誉，使其在当地获得更多贷款 使子公司账面上显示出较低利润率：避免当地政府和居民的反感；对付劳工方面要求增加工资和福利的压力 转移价格策略的目的2： 灵活转移内部资金 将子公司利润调回，以逃避东道国外汇限制 将资本抽调到更有利