百事可乐VS可口可乐教材.ppt

就销售渠道而言： 可口可乐划分销售渠道的唯一标准是：消费者行为及其特征。 实际操作中，可口可乐依据这个标准细分的渠道有好几百种，其中在中国市 场运用的也已达几十种之多。 渠道划分的作用主要表现在以下两个方面： 1.针对不同渠道消费者的消费行为或特征，可口可乐制订了有针对性的长期 及短期市场发展计划。通过这些针对性计划的执行可以极大的提高可口可乐服务 消费者的能力，从而更加有效的提高他们的忠诚度。 2.通过持续的市场细分，不断地发现或创造销售机会，提高对消费者的服务 水平。这正是可口可乐能在竞争中始终保持领先的重要原因之一。 就产品而言： 可口可乐也许是世界上拥有知名品牌最多的企业之一，同时，其产品种类也 是极其丰富的。那么，她是如何进行产品组合，如何保证这些品牌能够实现共同 发展的呢？答案当然是“消费者”。 消费者的年龄、职业、性别等因素正是可口可乐实现其产品组合的关键。全 面分析可口可乐同一个市场中的所有产品，我们会发现它们当中的任意两个产品 的市场定位都存在有明显的差异。国内某知名纯净水生产公司打着创新的旗号， 却推出与现有品牌定位极其类似的新品牌“纯真年代”，这种现象在可口可乐绝 对不会出现。 此外，对消费者的持续研究是可口可乐能够不断推出畅销新产品的重要原 因。通过这些产品的推出，一方面可以极大的丰富可口可乐公司的产品系列，创 造新的销量和利润增长点；另一方面可以确保其产品的总体市场竞争力，保持市 场领先者地位。 ?目标二、销售终端 虽然可口可乐的核心是“消费者”，但这并不代表她对终端客户所具有的重 要性有丝毫的漠视。 实际上，可口可乐能够长期稳定的处于全球饮料霸主一个重要原因就是她始 终具有超强的销售执行能力。这种能力正是得益于其成熟的销售网络，得益于其 对销售终端的强大控制能力。 可口可乐非常清楚：直到今天，销售终端仍然是其“服务消费者”的唯一途 径，是销量和利润实现的最终场所，因此，可口可乐在始终不断地致力于提高对 销售终端的控制能力。 1.努力实现与终端客户的共同发展： 一方面，可口可乐一贯重视扶植有潜力的终端客户，在努力帮助他们成长同时创造自我发展的机会；另一方面，可口可乐非常重视对终端的研究，并努力 使自己成为终端客户的“发展顾问及问题解决专家”，以提高其对终端客户的 影响力和控制能力。 可口可乐与麦当劳的故事正是对“与终端客户共同发展”精神的最佳诠释， 而关于超市店内陈列方面的研究成果，如“时间研究”，也表明了其努力成为终 端发展专家的策略。 就市场运作模式而言： 可口可乐的市场运作模式是特许装瓶模式。它是指由可口可乐的协议企业在 其规定区域内从事产品的装瓶并负责本区域内可口可乐系列产品的销售。这种市 场运作模式的主要优点是： ?可以充分利用合作企业的资源，强化可口可乐系统的实力； ?通过专业化的分工协作大大提高可口可乐系统的市场执行能力； ?可以有效降低企业风险，提高可口可乐的抗风险能力。 就合作伙伴而言： 可口可乐在中国的三个主要装瓶合作商（太古、嘉里、中粮）均是具有雄厚 实力和先进理念的集团企业。 “实力雄厚”与“理念先进”这两点缺一不可，一方面保证了可口可乐的经 营理念能够更好地被接受，另一方面，也能够确保双方合作的长期稳定性。 虽然，这种方式的优势短期内通常难以显现，有时或局部甚至会不利于可口 可乐的发展。可口可乐在上海市场的现有表现，某种程度上，正是受这种负面作 用的影响。但是，可以肯定的是从全局及长远的角度，这种合作方式具有显著的 优势。 2002年度可口可乐最大的竞争对手百事可乐在中国所遇到的困难很大程度 上正是此方面的不足所造成的。 当然，可口可乐在坚持原则的基础上，并没有放弃合理的灵活性 大手笔公关 长期以来，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。 变化多端的营销战术 SP又称为销售促进或营业推广，它可分为针对消费者的、针对经销商的和针对业务员的三种。百事可乐取得的成绩与它变化多端、强有力的促销是分不开的。 本土化管理与本土化生产是当前全球跨国公司的趋势。具体到某一种具体的产品、某一个公司的本土化，则是一个长期的过程。百事在中国的本土化进展成绩斐然。百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生土长的。可以肯定，百事与贵格的合并会加速百事在中国的本土化进程。 目前，直接