第4章购买行为.pptVIP

晕轮效应 问题：如果你知道一个女人怀孕了，她已经生了8个小孩子了，其中有3个耳朵聋，2个眼睛瞎，一个智能不足，而这个女人自己又有梅毒，请问，你会建议她堕胎吗？  这个孩子名字叫做贝多芬 2）认知 人们会对同一刺激物产生不同的认知，这是因为人们会经历3种认知过程： 选择性注意； 选择性理解； 选择性记忆。 ◆选择性注意 仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。 引发注意的因素： （1）需要和兴趣 （2）刺激的力度 3）学习 类型： 行为学习 符号学习 解决问题的学习 情感的学习 4）信念和态度 态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。 信念是在态度得到不断强化的基础上所产生的对客观事物的稳定认识和倾向性评价； 策略：适应/ 改变 适应策略：通过不断提高产品质量，改进款式等不断增强现有消费者的积极态度；为现有消费者提供新产品，以满足他们的要求，增加现有消费者对企业的好感。 改变策略：突出强调企业产品的优点；尽量冲淡产品较弱属性影响；采取一些必要补偿措施，使消费者心理得到平衡。 一、参与决策的角色 （P96） 发起者 （购买行为建议人） 影响者 （对发起人建议持支持或反对的人） 决策者 （对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人） 购买者