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第八章 竞争性市场营销战略 * * 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？ 如何进行竞争者分析？ 一、竞争者识别 竞争层次识别 行业竞争观念 从业务导向识别竞争者 竞争层次图示 本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点一 研究 重点二 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 行业竞争观 决定行业结构的主要因素 1、销售商数量及产品差异程度? 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度 从业务导向识别竞争者 产品导向 技术导向 需求导向 顾客导向 多元导向 产品导向 ??产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。 当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。 技术导向 技术导向——指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。 技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。 营销战略：产品改革；一体化发展。 适用：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。 需要导向 需要导向——指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。 战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。 适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。 顾客导向 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。 优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。 缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。 适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。 多元导向 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚 缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉 适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 竞争者的优劣势分析思路： 收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、策略点……） 分析评价信息 确定优势基准 明确优势点进行归纳总结 四、评估竞争者的优势与劣势 竞争者的优劣势常规分析注意事项： 分析的客观性要求（多角度审视） 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业） ?主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人力资源、关系管理） ?主要弱势分析方面（同上） 关键分析点的归纳 ?关键优势点 ?关键劣势点 ?对本企业影响点 ?本企业可资利用点 五、预测竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 一、顾客价值分析 识别顾客价值的主要属性 评价不同属性的重要性 研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价 通过与