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单案例研究 火锅店稳定高速成长的定位地图 — 基于海底捞火锅店的案例研究 案例研究的定义 案例概念：对真实情境的一种描述性记录。 案例研究方法是探索难于从所处情境中分 离出来的现象时采用的研究方法。它最适 合研究“怎么样”和“为什么”类型的问 题。 案例 研究 单案例研究 多案例研究 单案例研究的使用范围 关键性案例 关键性案例在理论上已经具体地说明了一组清 楚的命题， 以及这组命题使用的条件。 极端或特例 少见的，任何一个单一案例都值得记录并分 析。 在医学、临床心理学 应用较广。 揭露式案例 反映之前的科学研究无法探究的现象。 多用于 社会学。 ④先导案例 作为进一步研究的开场 单案例分析的流程 step1:确定分析单位 -确定分析单位－个人 / 团体 / 组织？ -资料收集单位与分析单位的混淆 step2:资料收集 step3:资料分析 step4:得出结论与建议 step5:撰写研究报告 论文摘要 【摘 要】 研究海底捞营销成功的成果已有很多, 但是还没有运用理论框架来进行系统研究的 。本文运用定位地图的理论框架 , 采用规范的案例研究方法, 对海底捞火锅店进行了系统 研究 , 最后得出结论有明确的目标顾客群 , 规模较大, 简单地对他们进行了再次细分有 明确的两个定位点 , 主要定位点在服务方面 , 次要定位点在产品方面营销组合围绕定位进行 , 服 务和产品做到了远远优于竞争对手,非定位点为定位点服务 , 做到了行业平均水平及以上有关键流程 , 且与营销组合相匹配公司资源根据关键流程整合。 【关键词】 定位地图 火锅店 海底捞 成功关键 高速成长 确定分析单位 选择单案例研究的原因 资料收集 资料分析 主要研究问题 营销定位的理论框架 营销战术组合分析 要回答的问题就是：营销组合是围绕定位点进行的吗？ 具体细化就是： 是定位点的话这一要素是否足够突出 , 优于竞争对手？ 不是定位点的话 , 是否达到了行业平均水平及以上？ 这一要素是如何为定位点做出相应的贡献 ？ 目标市场 定位点（目标顾客关 注且具有 竞争优势的利益点） 通过焦点小组讨论的方法 , 共分三次 , 确定顾客选择火锅店时最为关注的属 性特征 。 在焦点组访谈 的基础上 , 形成 “消费者选择火锅店的影 响因素 ” 调查问卷 。在如上确 定预调查的个影响因素基础上 , 我们选定东来顺 、海底捞 、小肥羊 、 口福居 、 豆捞坊 、 皇城老妈 、 呷哺呷哺 7个研究品牌 关键流程分析得出结论 海底捞的重要资源 得出结论 单案例研究局限性 比如存在个案的可能 , 不能直接把结论推广 。 难以对发现进行归纳：应认为案例研究的归纳不是统计性的而是分析性的，这必定使归纳带有一定的随意性和主观性。 技术上的局限和研究者的偏见：案例研究没有一种标准化的数据分析方法，证据的提出和数据的解释带有可选择性，研究者在意见上的分歧以及研究者的其他偏见都会影响数据分析的结果。 Thank you~ 组员：张侠单、邱玲、梁晓君、张楠、戈世晓、郭芸