第三章 汽车消费者的认知心理.ppt

第三章 汽车消费者的认知心理 第一节 汽车消费者的注意 美人效应 这些年，靓女促销已成商家的看家本领之一。如果说靓女促销化妆品和时装尚有一种示范和典型的作用的话，那么名车美女这二者看起来似乎就有些风马牛不相及了，但事实却是：名车与靓女一结合，就达到相辅相成，相映成趣的效果。 美国一家著名的汽车公司的一个调查表明，在一场车展中，如果只有名车而无靓女，观众驻足观看的平均时间是2分钟，如果是名车傍靓女，观众驻足观看的时间则是9分钟。也就是说，靓女的“靓”让观众对这种产品的关注时间增加了7分钟。别小看这短短的7分钟，多少商业机会，多少销售收入往往就是由它引发的。 餐饮业、服装业、大型商场门口的迎宾小姐、服务员，大多都是年轻漂亮的女性；车展现场的车模；空中小姐；广告业的平面模特等等。 其主要目的有以下两点： 1、挖掘潜在的消费，增加销售额。多数客人在消费过程中都有增加消费项目的念头。只要适当的提供这样的服务空间自然可以达到增加企业经济效应的目的。多给小费也是这个道理。 2、增加客人满意度，增强竞争优势，留住客户。 第一节 汽车消费者的注意 一、注意的概念及特征 1.1 注意的概念 注意是人的心理活动对一定事物的指向和集中，是人脑对特定事物的反映。 注意是一种典型的心理状态，伴随着所有的心理过程。 1.1.1 怎么理解注意这个概念？ 第一，注意是心理活动对一定事物的指向与集中 第二，注意是人脑的反映 第三，注意是对特定事物的的反映 第四，注意伴随着所有的心理过程。 1.1.2注意的指向性 指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象。 作用：指向性可以保证我们的心理活动清晰而准确地把握某些事物。 1.1.3注意的集中性 集中性是指心理活动停留在一定对象上的深入加工过程，注意集中时，心理活动只关注所指向的事物，抑制了与当前注意对象无关的活动。 作用：注意的集中性保证了我们队注意对象有更深入、更完整的认识。 1.2 注意的特征 1.2.1注意的广度 注意的广度也称注意的范围，是指在同一时间内意识所能清楚把握的对象的数量。 心理学家用速示器在0.1秒的时间内呈现彼此不相联系的数字、图形、字母或汉字，研究结果表明，成人注意的平均广度是：黑色圆点8-9个，外文字母4-6个，几何图形3-4个，汉字3-4个。 注意的广度受知觉对象的特点和知觉者的活动任务和知识经验所影响：知觉活动的任务多，注意广度就小：知觉活动的任务少，注意广度就大。知识经验与注意广度成正比。 1.2.2注意的稳定性 注意的稳定性也称注意的持久性，是指注意在一定时间内相对稳定地保持在注意对象上。 短时间内注意周期性地不随意跳跃现象称为注意的起伏（或注意的动摇）。注意的起伏周期一般为2-3秒至12秒。 注意的不稳定表现为注意分散，也叫分心。注意的分散是指注意不自觉的离开当前应当完成的活动而被无关刺激所吸引。 注意分散的原因：无关刺激的干扰或单调刺激长时间作用。 1.2.3注意的分配 注意的分配是指人在同时进行两种或几种活动时，能够把注意指向不同的对象。 注意分配的条件： 第一，在同时进行着的几种活动中，必须每一种活动时相当熟悉的，其中一种使自动化了的或部分自动化了的。 第二，同时进行的几种活动建立起联系，形成了某种反应系统。 第三，注意分配存在个体差异和年龄差异。 1.2.4注意的转移 注意的转移是指人们根据新任务，主动把注意从一个对象转移到另一个对象上。 注意的转移与分心的区别： 注意的转移是有意识的转移注意目标到其他对象，分心则是受其他刺激无意识离开了当前转移的对象。 影响注意转移快慢和难易的因素： 1.依赖于原来注意的紧张度 2.依赖于新的注意对象的特点 3.依赖于人的神经过程的灵活性 二、注意的种类 2.1根据注意的种类分 选择性注意 集中性注意 分配性注意 2.2根据目的性和意志努力分 有无目的 是否需要意志努力 有意注意 有 需要 （写作业、上课） 无意注意 无 不需要 （教室外偶然路过的行人） 有意后注意 有 不需要 有意注意和无意注意可以相互转化。 2.3无意注意规律及营销活动 消费过程中主要涉及无意注意。 引起无意注意的原因： （一）刺激物的特点 1.刺激物的强度； 2.刺激物之间的对比关系； 3.刺激物的活动和变化；