第二章 市场营销环境与营销观念.ppt

第二章 市场营销环境与营销观念 [案例导读]： 海尔沙尘暴里寻商机 2002年以来，我国北方绝大多部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天昏地暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸，沙尘暴不折不扣地成为北方“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机，推出海尔“防沙尘暴I代”商用空调，产品使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙，它采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能和离子集尘技术，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。结果仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调销量比去年同期大幅增长。 从该案例可以引出： 海尔人如何面对变化莫测的市场营销环境，把市场机会变成企业机会的？ 分析提示：企业营销活动既要受自身条件的制约，也要受外部条件的制约。企业营销人员注重和研究企业内外营销环境的变化，把握环境变化的趋势，制定并不断调整营销策略，才能更好寻找市场营销机会，避开市场环境威胁，在竞争中立于不败之地。营销环境既是不可控制的，又是不可超越的因素，但企业可以主动去适应环境，使企业地更好生存和发展。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的课题。 第一节市场营销环境概述 一、市场营销环境的概念 市场营销环境是作用于企业营销活动最普遍的并不断发展变化的，对企业营销成败有着较大影响力的各种内、外部因素的总和或集合。 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 3.多变性 4.相关性 三、市场营销环境的分类 1.按影响范围的大小可分为微观营销环境和宏观营销环境。 2.按控制的难易程度可分为可控环境因素和不可控环境因素。如企业的微观环境具有可控性，宏观环境具有不可控性。 3.按环境的性质可分为自然环境和文化环境。 4.按其对企业营销活动影响时间的长短可分为长期环境和短期环境。 本书主要研究微观营销环境和宏观营销环境的分析方法和基本策略。 第二节 微观营销环境 微观营销环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者，包括： 企业自身； 营销中介 顾客 竞争者 供应商 公众 一、企业自身 从市场营销角度看，企业由最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门构成。 二、营销中介 1.中间商：包括商人中间商和代理中间商 2.物流公司：包括仓储公司和运输公司。 3.营销服务机构 ：包括各种市场营销研究机构、营销咨询公司、广告公司等。 4.金融机构：包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与承担销售风险的公司。 三、顾客 顾客市场按购买者的特点可分为 1.消费者市场 2.生产者市场 3.转卖者市场 4.政府市场 5.国际市场 顾客是企业营销环境中最重要的因素 四、竞争者 从消费者需求角度分,竞争者主要有四类： 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者 五、供应商 供应商是向企业及竞争对手供应各种所需资源的企业和个人（包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等企业和个人） 。 选择供应商的考虑因素：A供应商的资质情况;B供应要素的规格;C产品质量、信贷条件、担保和成本的组合条件，还有售前售后服务等 六、公众 企业公众 包括： 1.政府公众 2.金融公众 3.媒介公众 4.群众团体 5.当地公众 6.一般公众 7.内部公众 课堂练习： A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？ 1、A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2、A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车等商品中进行选择； 3、A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在竞争关系； 4、A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。 第三节 企业的宏观营销环境 企业的宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动，形成企业的市场机会和威胁的主要社会力量，包括: 人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科学技术环境和自然环境等。 一、人口环境 1.人口数量 2.人口结构 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）社会结构 （5）民族结构 3.人口地理分布 人口环境分析……大趋势 世界人口迅速增长； 美、日等发达国家出生率下降，儿童减少； 许多国家人口区域老龄化； 许多国家的家庭在变化； 西方国家非家庭住户在迅速增加； 许多国家人口流动性增加； 有些国家的人口是由多民族构成的 二、经济环境 1.国民经济发展状况 2.消费者收入 （1）个人总收入 （2）个人可支配收入 （