长城保定市场拓展汇报.pptVIP

前言--- 与烟台长城的结缘始于2001年。当时保定市场的长城干红多是兄弟长城——沙城的低端流通产品，市场被沙城长城垄断；华夏长城、张裕、王朝也有部分份额。 　　开始导入时困难重重，通过几年来的刻苦努力，烟台长城在保定市场的占有率和增长率稳稳第一。 现将工作汇报如下，恳请各位多多指导。 问题： 　　三家长城残杀混战，其它品牌却受益（进店代价很低），周而复始，资金耗费过大，部分店负毛利。 07年的酒店变数趋于复杂，虽说多半A类店仍在，销量没有下降（未增长），但连年的持续投入并未沉淀剩余资金，多表现为应收帐款和固定资产的增加。因此，深感潜在危机。 　　06年4家A类店（大丰收、花神食俯、地球村、山外园、山外楼---B类店---）均为美食山系统，原是我们的买断店，总计代价20万元两年，红酒的总体销售额42万元/05年，窖藏以30万进店后不到7个月，被整体大包，又支付26万买断一年（不含美食山、地球村）。我们退场。 　　费用比20：56 对策：1、三家长城的品项加起来众多，激烈竞争的过程很难让消费者树立核心的产品印象。我们确立红庄为烟台产区的代表，因此在全渠道推广红庄，POP、店招、堆架头、集中陈列、户外广告等都以红色庄园为主要内容。为了突出红庄在消费者中的印象，甚至“重”红庄“轻”长城。是店必进红庄、促销必做红庄！2、在已丢失A类酒店旁的名酒店，加大投入力度，削弱窖藏的买店效果，增强其挫折感，为明年做准备。首先这些店必做红庄店招，进行专用酒架陈列或专柜；买赠促销，广告火机、雨伞、水晶烟缸、笔记本、纸抽等跟进。 3、增加了优质B、C类店的买入，增强覆盖，转移窖藏注意力。 4、增加了户外广告数量，增强营销力，加强流通、商超的快速增量，切断窖藏的营销链条。 5、增加了交通音乐台答题式滚动互动广播，每天赠酒，索定私家车主、企事业车辆的目标消费者，确保红庄的影响力。 二、商超情况 　　保定商超并不发达，红酒的节庆消费明显，两节的销量超过全年的半数，因此一定期限内的促销组织至关重要，其成败决定全年的“收成”。 问题： 1、多品牌激烈竞争。或许是酒店渠道劣势的缘故，张裕更象是困兽，猛在商超折腾，白洋河、通化、千禧等等不定时骚扰，也取得一些效果。 2、促销手段同质化，常规促销手段——买一赠一、赠品、特价等难以突破。 3、烟台长城虽然在该渠道尚处第一销量，但已成为以窖藏为主的其他长城的众矢之的，很难在销量上与对手拉开距离。烟台长城销量同比低幅增长。 对策： 1、严格执行整体营销计划，用红庄突围。自行配置液晶电视和DVD连续不断红庄专题片的播放。每天发放红庄宣传单页；星期6、星期天试饮3瓶/天。每家超市确保一个红庄生动化堆头或红庄专用酒架。保证POP数量比任意品牌多。尽一切可能建设红庄的销售氛围。 2，增加驻场促销员，加强红庄的推介效果，增加了销售机会。同时淡季也保证2名促销员驻场。 对策： 3，在商超渠道，细节是突破的关键，我们通过地面贴指引地贴，酒区设易拉宝、指示牌，端架装跳跳卡，派发印有红庄图案的精美日历卡片、瓶身挂宣传脖卡等方式引导消费者，使红庄展示从竞品中跳了出来。不同时期、不同节日，推出针对性的促销活动，所有促销品都是专门定做的印有红庄宣传图案的专用品。 4，每年增加与卖场关键人物公关客情建设的投入，争取最佳销售条件和环境。每家超市红庄的堆架头和陈列都是最好的位置。 三、流通渠道： 流通渠道中，红庄KT板做的较多，专用展架设置了300多个，并且只有我们一家作了店招，所以零售店的追随者较多。沙城特醇在低端有一定销量（没有涨价）；除窖藏在定点清除我们以外，其它兄弟长城没有太大影响力。 流通渠道中，影响最大的则是假长城。由于假长城包装尚可，利益空间较大，导致我们的产品仅两头动销，中间系列（构成市场基础的品项）流量迟缓。得益于红庄的持续性宣传累积，红庄知名度较高，尚有一定表现。红庄实际销售在长城系列产品中销量领先，但不敌“擦边球”产品。 问题： 1、窖藏的恶意竞争。 　　窖藏先期铺货时，就针对烟台长城采用了定点清除的策略。“利民烟酒”是我公司的A类零售店，合作基础良好，有店招、酒架陈列，并实施销量累积返利政策。窖藏的铺货政策是先给1500元的酒只要不卖烟台长城，卖假长城也没关系另给500元现金。 2、假长城泛滥 对策： 窖藏的恶意策略在现场被我公司业务员撞个正着，我公司随即组织了经理和业务员的突击拜访，1天内拜访完所有的300多家客户。由于我们的日常服务优于对方，拜访周期性强，送货及时，兑现及时，信誉优良。并且平时的软性投入较多，所以绝大多数客户对窖藏的政策并没有兴趣，窖藏不攻自破。 针对泛滥的假长城，则尚未有较好的办法。 四、外县渠