市场操作基本步骤和要求课程介绍.ppt

内容提纲 组织结构 市场调研 客户布局 规划制定 渠道建设 促销执行 总结评估 组织结构 了解公司组织架构体系，了解所在大区、办事处、城市（业务区）的组织结构； 根据自己的职位和岗位职责、负责区域、客户、渠道，确定相应的工作方向和内容，落实执行各项业务工作的开展； 对照公司的薪酬考核体系，确定今年的相关待遇。 市场调研 调研内容： 认真研究分析，所管理的业务区的市场环境、经济环境、白酒消费环境、渠道环境、白酒竞争环境和客户情况。 市场调研——经济环境 市场调研——白酒消费环境 市场调研——白酒消费环境 市场调研——渠道环境 市场调研——客户环境 客户布局 客户布局 规划制定 渠道建设——渠道分类 渠道建设——操作要点 商超、名烟名酒店、二批分销、餐饮、团购、其他渠道，根据市场客户的实际情况和规划布局的思路来确定渠道的建设。要求每个业务区根据客户实际和公司规划，突显本业务区核心渠道是哪些，这是非常重要的。 促销执行 促销执行 总结评估 营销团队在执行完一项活动之后，将所取得的工作成果与原先确定的目标进行比较，从而对活动的实际情况和组织成员的工作状况进行衡量对比，并总结活动的经验教训，然后以此依据对组织成员进行适当的奖励和惩罚，以便更高的起点，开始新一轮的循环。 总结评估要坚持目标性原则、客观性原则、激励性原则、自我总结与上级评估相结合的原则。 市场运作的基本步骤和要求 经济环境： 1、该地区GDP产值，确定该地区经济水平和消费归类； 2、人均年收入，确定该地区消费档次； 3、分析该地区支柱产业及大中企业分类； 4、摸底该地区全国百强县； 5、确定该地区的市场类型。 份额占比（%） 2010年销量 合计 郎酒 …… …… …… 剑南春 五粮液 茅台 主要品牌 白酒总体销量分析 表1 此表反应该地区白酒总体销量和排名前几位的销量水平，通过分析确定郎酒在该地区的实际情况，判断分析未来的目标走向。 份额占比% 销量表 合计 500元以上 300-500元 100-300元 50-100元 50元以下 价格区间 白酒价格区间占比分析表 此表主要反应该地区白酒价格区间占比，明确产品发展目标，针对性对接郎酒产品各个价格带的营销策略。 表2 此外，白酒的度数、香型、消费人群等，也是调研工作的重要组成部分。 五大渠道白酒消费量，分析出主渠道的占比（自己产品或其他产品），确定本区域的主打渠道在哪。 郎酒销售占比% 白酒销量份额 团购 二批 名烟名酒 餐饮 商超 渠道结构形态 渠道结构分析表 表3 …… …… …… …… 无优势 有优势 XXXX客户 团购 二批 名烟名酒 餐饮 商超 客户资料分析 表4 渠道 渠道评估 客户 走访、拜访XX新客户，通过了解、评估客户资源优劣势，评估出前10位的客户，进行切入和洽谈。评估内容包括诚信、资金、渠道网络、团队、配送，然后评估对接我公司红花郎、老郎酒、新郎酒、特曲、流通等产品，并按事业部要求，布局市场和客户。 客户布局的原则： 前瞻性考虑、突显优势、产品对接（客户渠道体现优势资源特点）。 布局方式：例如， 核心+分销布局 扁平化布局 重点渠道或重点市县布局 直管市场布局 客户落地的注意事项 通过前期的市场调研，确定招商布局的方式，方法，并进入实施过程，在招商落地过程中，上市方案是重点环节，为此，重点谈一下上市方案的制定。 方案内容 市场调研分析 操作主打渠道和产品品项 全年销售计划目标及分阶段目标 人员维护和服务对接 市场投入费用的运用 分阶段实施促销手段方法 给予客户的利润分析 厂家和客户的责任明确 上市方案特别注意： 价格统一 政策规范 人员组织 这样专业的上市方案，才能让客户直观的看到操作步骤和流程以及运作项目带来的成果和利润，较快的达成一致。 签订合同后的规划制定，主要是结合上市方案及公司对规划的要求和投入方案类别对接，比如，基础费用、事业部费用、机动费用的责权分工和流程。 按照公司战略布局思路的规定合理配置投入资源，各业务区都有公司统一的表格进行规划，以市场需求为原则，确定投入方向，特别提示，月度规划方案的月结月清和执行达成率。 按照各事业部产品定位和操作思路、结合当地客户的渠道优势，开展渠道建设工作。 宴席 二批分销 特渠 团购 商店 餐饮 烟酒店 形象店数量 时间安排 网店建设目标 本地区占比% 渠道 组织保障，要求责任到人 烟酒店渠道 操作要点： 2、统一价格标示。 3、核心分销体系：分类别给不同政策。 4、类型资源配置（针对团购、零售、批发型烟酒店）。 5、人员高频率拜访。 6、有效