市场产品课程介绍.ppt

市场品牌、产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 新品表现 区域市场 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 市场份额 促销销售额份额 从2010年第9周，即3月初，伊利反超蒙牛； 截至上周，促销销售额份额蒙牛一跃至29%，同步市场份额的提升，反扑趋势剧烈，终端需提高警惕； 单点销售额份额 从2010年第8周，终端门店竞争加剧，伊利小幅震荡稳定上升，第13周超过蒙牛，但总体情况来看不理想，年度规划中200个明星店单点销售额提升需要进一步强化（陈列、促销）。 竞争（北京） 竞争（华东） 主要来自和路雪和雀巢的终端发力 和路雪 导购员、理货员（KA，80%） TG（KA，50%） 一品一列（KA, 80%） 促销—折扣（部分SKU,KA ，80%） Pop (KA，50%) 雀巢 促销—折扣（蓝杯） 市场产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 区域市场 新品表现 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 区域市场表现 市场产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 区域市场 品牌产品 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 YTD 新品排名 年初上市5款新品：牧场四联杯、奶砖、蓝莓芝士、香浓芒果，巧乐兹迷你脆筒全部进入排名前20，9-15位 销售额份额占比前20名的13%； 新品价格（YTD） 与发布价格比较，除四联杯略低于外，其他均偏高； 1-4月品牌产品表现-家庭装 四联杯进入本月畅销单品前50 1-4月品牌产品表现-筒装 产品结构(YTD) 现代渠道产品策略：家庭装、单支装（含杯类、脆筒）保证基础销量；筒装产品满足利润和销量双重需求； 同比，筒装-13.22%，面临生意利润的损失； 其中，上海筒装-30%，最突出。 综超—BHG望京 大卖场—乐天玛特酒仙桥 便利店--迪亚天天工大 产品： 红枣牛奶、巧恋果、巧脆棒、蒙古酸奶、苦咖啡火炬 促销： 巧恋果8.5折；巧脆棒9折； 竞争： 蒙牛香雪儿杯85折促销；和路雪梦龙、可爱多家庭装同时在导柜内销售； 陈列： 导柜非陈列规范； 大卖场-苏果 大卖场—大润发 小 结 目前市场终端的老包装还有较大存货量，鉴于品牌形象展示及在2010年11月份即将全面更改企业logo的形势下，需要将老包装尽快消化掉，本年度新包装在9月份下达订单时需要控制量； 2010年度上的新产品除迷你脆筒由于生产方面的原因，其他四个新产品都有很好的表现，说明本年度新产品开发策略还比较成功； 在保证重客黄金sku（巧恋果、糯滋滋、红枣牛奶）三个产品的地位下，还需要保证优秀畅销单品的量不下滑如：巧脆棒、特品牛奶等； 提拉米苏是比较好的产品，在终端还要继续保持铺货率和陈列面，同时巧克力物语也要跟进，因为这两个产品若只剩下一个的情况下很难存活； 筒装产品在直营城市与去年对比有所下滑，对本年度利润会有较大影响，应该尽快止跌继续拉升筒装产品的销售占比。 蒙牛在2010年表现一般，但是不能忽视，要随时对其保持警惕的态度； 终端的陈列要继续加强。 市场品牌、产品报告 竞争环境 市场份额 单点销售额份额 促销销售额份额 区域市场 品牌产品 促销计划 筒装产品 冰工厂家庭装产品 现代渠道牧场活动第七周数据 现代渠道前七周活动数据（仅为牧场系列销量） 促销计划1 产品：筒装、四联杯 渠道：大卖场、综超系统 促销品：冰淇淋勺（待定） 促销主题：待定 促销方式：绑赠，2+1（四联杯单独） 终端告知：台卡？ 时间：6月—9月（全国） 11月—1月（华北、东北） 目的：针对消费者的使用方式，刺激筒装冰淇淋的消费需求、提高消费者消费频次；夺取筒装产品的市场份额和利润； 竞争对象：和路雪红杯；雀巢篮杯；蒙牛美味家族； 筒装产品市场渗透策略 通过提示享受冰淇淋的食用方式，用中端价位的牧场系列筒装和巧乐兹的两款筒装，为消费者提供物有所值和多口味选择的品牌产品； 倡导家中享受高档冰淇淋的生活方式：精美勺子+新鲜水果+冰淇淋 促销计划2 产品：冰工厂系列家庭装 促销方式： 时间：5月中旬—7月底（全国） 渠道：大卖场、综超系统 目的：季节消费；夺取家庭消费水冰品类市场份额； 竞争对象：蒙牛冰+ * 2009年底到2010年每周市场份额稳定递增， 但是同时也看出前两个月的启动与蒙牛相比还有一定差距； 从2010年第9周开始超过蒙牛，最近一周8.7再次超过0.5个点，直追雀巢； 蒙牛美味家族系列： 电梯pop DM折扣 和路雪 经典品味： TG陈列 特价促销 买赠促销 大润发 沃尔玛 本月总体市场份额同比+3.3%，影响因素： 华东世博计划，各方面支持到位； 相比去年，现代渠道产品进场提早3个月； 华东区域：6城市同比