市场营销_04课程介绍.ppt

* * 二、顾客对企业变价的反应 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 * * 三、竞争者对企业变价的反应 （一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设 * * 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 * * 对竞争者降价的应对方案 下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券 下降2%~4% 降价幅度为 竞争者的一半 下降超过4% 降低到 竞争者的水平 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格 否 是 是 是 否 否 * * 市场主导者的反应 维持价格不变 降价 提价 * 企业应变需考虑的因素 1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2、竞争者的意图和资源。 3、市场对价格和价值的敏感性。 4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 * * * * * 市场类型的划分和特点 市场类型 厂商数量 产品差别的程度 对价格控制的程度 进出一个行业的难易程度 代表行业 完全竞争 很多 无差别 没有 很容易 农产品 垄断竞争 许多 有差别 有一些 比较容易 轻工业品 寡头垄断 几个 有差别或无差别 相当程度 比较困难 重工业品 完全垄断 一个 唯一的产品，没有接近的替代品 完全或很大程度 很困难，几乎不可能 公用事业 * * 市场结构的四种类型 垄断竞争 寡头竞争 垄断竞争 完全竞争 自来水 有线电视 网球 原油 小说 电影 小麦 牛奶 企业数量 产品类型 许多 厂商 一家厂商 少量 厂商 有差别产品 相同产品 一家厂商 少量 厂商 一家厂商 一家厂商 少量厂商 许多厂商 产品类别 相同产品 有差别产品 市场结构的四种类型 * * 第二节 价格制定 一、成本导向定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标定价法 二、需求导向定价法 （一）感受价值定价法 （二）反向定价法 三、竞争导向定价法 （一）随行就市定价法 （二）投标定价法 * * 一、成本导向定价法 （一）成本（总成本）加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 ?（1 +成本加成率） 价格 Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ） C=固定成本+变动成本、R是加成利润率 例题1、：某小型收音机厂，单位总成本100元，加成利润40%，则其价格为 100×（1＋40%）=140（元） * * 例题2 某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下： 单位产品固定成本=6000000／2 000=3 000元 单位产品变动成本1 000元 单位产品总成本3000+1000=4 000元 单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元 * * （二）目标定价法 即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 200 金额 万元 销售量（万件） 600 总收入 总成本 固定成本 * * 例题 企业的生产能力为100万个产品，估计未来时期80%的生产能力能开工生产，则可生产、出售80万个产品，生产80万个产品的总成本估计为1000万元；公司想得到20%的成本利润率。 总收入1200万元＝总成本1000万元＋目标利润200万 目标价格15元＝总收入1200万元?÷ 80万 * * （一）认知价值定价法 按照消费者在主观上对该产品所理解的价值，而不是产品的成本费用水平来定价，利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。 二、需求导向定价法 * * 认知价值定价法 由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台37美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌标识，就可以按每台58美元价格销售。也就是说，在消费者的心目中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的“心理价格”高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更高认知价值的产品。 SONY * * 是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价。 例题：消费者对某种商品的价格为500元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为： 500×（1-20%）=400元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 400×（1-5%）=380元 出厂价格=市场可销零售价格×