市场营销第一章-课程介绍.pptVIP

市场营销观念的形成是企业经营思想上的一次根本性的变革,它强调以市场为中心，以顾客的需要为中心，市场需要什么，就生产什么，销售什么，市场不再是生产过程的终点，而是起点；不是供给决定需求，而是需求引起供给。同时它还强调必须为顾客提供各种售后服务。 5、社会营销观念 20世纪70年代以后。 西方国家经济发展环境发生了重大变化，工业化过程所带来的副作用对社会产生了很大的冲击，消费者保护运动迅速发展，对单纯的市场营销观念的批评。 社会营销观念认为，企业提供产品或服务，不仅要满足消费者的欲望和需要，而且要符合消费者长远和全社会整体的利益，以便增进消费者和全社会的福利。 社会营销观念与市场营销观念的区别，主要在于强调企业要关心消费者长远和全社会整体的福利。 ? 社会福利 顾客需要 企业利润 二、新旧经营观念的比较 传统经营观念包括生产观念、产品观念和推销观念；新型经营观念有市场营销观念和社会营销观念。 传统经营观念是建立在“以产定销”基础上，以企业的产品为营销的出发点，其目的就是要推销已经生产出的产品，以获取利润；新型经营观念是建立在“以需定产”基础上，以目标市场上顾客的需求为营销的出发点，其目的是要通过满足顾客的需要来获取利润。 实现目的的手段不同：前者主要依靠增加生产或加强销售，后者则要运用整体营销手段。。 经营观念 出发点 中心 手段（方法） 终 点（目的） 传统观念 企业 产品 增加生产加强销售 扩大销售获取利润 新型观念 市场 顾客需求 整体市场营销活动 满足需求获取利润 ? A自行车公司 B自行车公司 产品设计 我们的工程师懂得怎样设计产品，所以我们把设计工作交给他们。 向可能的顾客提供几种设计样品，征求他们的意见。 产品颜色 我们会选择好自行车的颜色。 调查一下大部分消费者喜欢哪几种颜色。 型号数量 我们生产两种型号，不能让生产复杂化。 判断一下消费者需要哪几种型号，然后计算一下生产这些型号是否有利。 价 格 按成本加20%利润来制定价格。 什么价格最能吸引大多数顾客，并能产生最大的利润。 销售网点 使用过去长期形成的老经销点来销售这批产品。 对原有的经销点重新评价，看对大多数顾客是否最便利。 在同一时间里，两家旅行社以基本相同的旅游日程和旅费标准，就去××地渡假事宜刊登广告，招揽游客。这两张广告的特点都是设计美观新颖，文字简单明了，广告置放场地合适。其中一张广告写的是： “为您包办去××地的假日旅游事宜。”另一张是：“请您今春去××地渡假。” 在一次展销会上，展出了各种不同类型的洗碗机。一家公司的洗碗机广告是：“本洗碗机用电子计算机控制，为厨房必备电器。”竞争对手的洗碗机广告是：“有了本洗碗机，您再也不用亲自动手洗涤餐具了。” 两家公司分别就电动剃须刀刊登广告。一条是：“您为何不用电动剃须刀?”另一条是：“您想每天早晨节省四分钟的剃须时间吗？” 一家百货商店为一种特别锋利的餐刀刊登广告。一条是：“新型锋利餐刀。”另一条广告是：“请您和您的客人用此餐刀品尝最鲜嫩的牛肉。” “秘密武器”为何不能长盛不衰 库尔斯公司是美国一家啤酒酿造公司．地处科罗拉多的山沟里。1960年，阿道夫·库尔斯这个44岁的啤酒王国的老板外出遇难后，公司由其儿子比尔和乔兄弟俩经营。库尔斯公司生产的啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的，公司只生产一种品质啤酒，且只有一家酿造厂生产这种啤酒，啤酒又在西部11个州销售，其中多数州是美国人烟稀少的地区。它没有设立分厂，22年没有没有扩大过规模，同时，每一桶啤酒都要销往900英里（1英里＝1．61公里）以外的地方。啤酒质量很好，除了一些名演员像保罗· 纽曼等外，从福特总统到亨利·基辛格，无不对库尔斯啤酒赞不绝口。每年大约有30万库尔斯的崇拜者来啤酒厂游玩，人们一直称库尔斯公司有“秘密武器”。 到1969年，由比尔和乔经营的一个小规模地区性啤酒厂异常繁荣，1969年比 1968年产量增长 19%，在美国啤酒行业中名列第四。在西部11个州市，库尔斯啤酒的市场占有率达30％，在加里福尼亚州，到 1973年，它占有了 41％的市场，比美国啤酒行业产量最大的安休斯一布希的18％还多。这与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯产品的狂热追求与爱好，与来自环境清洁的形象及来自味道清淡适口的啤酒形象是分不开的。到