【简报】Howtobrief.ppt

策略中常见的现象和谬误 广告扮演的角色不明确 太多角色 品牌定义只是形容词的堆砌 目标对象只是你的梦中情人 目标对象只是一群统计数字 目标对象描述看来与产品无关 策略中常见的现象和谬误(续) 竞争范畴购物清单 看完竞争范畴，不知竞争者到底在做什么 竞争范畴太理所当然 Point A/B 听起来都不像消费者的真实反应 Point B 是一个永远无法实现的梦想 达成 Point B 可能需要十年，你的客户知不 知道？ 策略中常见的现象和谬误(续) “按钮”（消费者利益点）生在一个复杂的仪表板上，按哪一个？ 不是个利益点 支持点罗嗦而不相关 支持点太理所当然 限制条件已限定了创意的方向 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？ 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 这些消费者和本品本牌有何关系？ 哪些事对消费者是重要有意义的？ 实际点：你到底期望消费者做什么？ 你期望消费者有什么感受？ 为什么消费者要听你的？ Brand Audit Summary 品牌检验摘要 Brand Print 品牌写真 品牌摘要 品牌策略 主要的品牌趋动元素 主要的感受和感性元素 主要的记忆和联想 品牌在消费者生活中的角色 本品牌是否需要改变?如何改变? 具激发性地写出 本品牌与消费者之间的关系 创意、策略 Garbage in