依山依林有机鸡蛋营销策略案例的分析.pdfVIP

摘要 摘要 改革开放以来，国内鸡蛋行业在产业规模、发展模式和市场供需方面在逐 渐实现与国际接轨。而国内鸡蛋市场大多数品牌仍聚焦于诉求安全、品质，还 停留在最基本的层面，没有树立强大的品牌价值体系，产品同质化严重。随着 居民生活水平的提高和国内食品安全事件的频发，消费者对鸡蛋的消费意识也 正在逐渐觉醒，他们已经超越对新鲜和品质等属性的基本需求层面，更加关注 鸡蛋的安全和健康等附加价值，更加向往回归自然、健康的生活方式。 依山依林有机食品有限公司(简称“依山依林”，下同)从1998年开始进 入有机鸡蛋领域，经过10多年的发展，在生态养殖模式和规模化生态养殖技术 等方面具有明显的竞争优势。本文从行业、市场竞争、消费者需求特征、企业 自身四个维度展开探讨，具体分析其面临的机会、威胁以及自身优势、劣势， 详细论述了其紧跟行业发展大势，引领消费潮流，通过构建“生态牧养鸡蛋” 这一新品类塑造品牌，以品类作为突破口，把一个名不见经传的小品牌成功打 造为新品类冠军，成为国内销量增长、市场占有率最高的品牌，率先实现与国 际接轨的真实案例。 本文在现代营销理论的指导下，对依山依林早期阶段和现阶段的营销实践 进行实例研究。总结出其现阶段的成功经验：精准的市场细分与定位；构建新 品类塑造品牌差异化；坚持价值营销创新营销组合；巧用整合营销传播塑造品 牌。同时，也找出其目前存在问题：产品线过长离散品牌定位；品牌模式单一 价值感不足；渠道冲突严重；团队建设滞后，专业化水平不高；内部沟通机制 不健全。基于其存在的问题，本文给出了具体的改进建议，应从“产品线规划， 尝试多品牌发展模式，加强团队作风建设等方面进行改进。 本文不仅对依山依林具有一定的指导意义，同时对从事鸡蛋生产经营的企 业也具有重要的启示和借鉴意义。 关键词：依山依林生态养殖生态牧养鸡蛋整合营销 Abstract Sincereformand domestic intheindustrial industry scale，the opening，theegg is achieve ofmodelsandmarket anddemand development supply gradually onthe internationalstandards．Whilethedomesticmarketisstillfocused egg of of stuckinthemostbasic is demandsmostbrands level，there safety,quality，still a serious．Withthe novalue toestablish system strongbrand，producthomogeneity of standardsanddomesticfood incidents living safety frequently, improvement consumers is haveto