7第八章.ppt

第8章 服务定价策略 本章要点 1.服务定价的依据 2.服务定价的方法（确定基础价） 3.服务定价的策略（确定最终价） 第一节 服务定价的依据 一、服务定价面临的特殊问题 （一）顾客对服务价格的认识十分有限 1、服务的特殊性所致（无形性、异质性） 2、服务商不愿评估价格（医疗、法律） 3、顾客需求的多样性所致 4、价格信息在服务中难以得到 一、服务定价面临的特殊问题 （二）服务价格中的非货币成本十分重要 时间成本、体力成本、精神成本 福厦高铁泉州站 一、服务定价面临的特殊问题 （三）顾客易把价格看作服务质量的暗示 优质优价，低值低价 顾客评估产品依靠三种属性判断： 搜寻特性 经验特性、信任特性 二、服务定价的目标 服务定价的方向 1、当期利润最大化 2、市场占有率最大化 3、资金周转速度 4、维持生存：经济衰退、竞争激烈等 三、服务定价的影响因素 （一）成本因素：定价的下限 1、总成本=固定成本(F)+可变成本(C) =F+单位可变成本(V)×产量(Q) 2、单位成本（平均成本） 单位成本=总成本/产量 C= F/ Q+ V （一）成本因素 3、销售收入=价格×销量 4、盈亏平衡点：总收入=总成本 5、保本量= 固定成本/（单价-单位可变成本） 6、保本价格= 固定成本/销售量+单位可变成本 （一）成本因素 7、要了解成本是如何随产量的变化而变化 （一）成本因素 8、员工的经验、技术、工艺流程随产量的累积而改进 （二）需求因素 定价的上限 需求的价格弹性系数 顾客对价格的敏感度取决于选择余地的大小 所谓的选择余地其实应该是替代服务。 （三）竞争因素 竞争对手的价格高低影响到你的价格高低 竞争对手的价格的变动影响到你的价格 第二节 服务定价的方法 一、成本导向定价法 基本公式： 价格=直接成本+间接成本+（边际）利润 将成本导向定向法用于服务有何独特之处？ 1.服务业的成本很难确定或计算 ； 2.劳动比材料更难定价 ； 3.成本可能不等同于价值。 （一）成本加成法 采用： ?简化定价程序 ?若都采用该方法则可避免价格竞争 ?感觉上好像对买卖双方较为公平 （一）成本加成法 不足： ?单纯考虑成本而忽视需求、竞争 ?以预期的产量来推导价格，而价格和销量本身就是相互作用的的两个变量（本末倒置） （二）投资报酬率定价法 根据所要获得的目标投资报酬率来确定价格 ?方法与成本加成法一样 ?优点与缺陷同上 二、需求导向定价法 定价主要从市场需求和顾客的感受为主要依据来确定价格 ?顾客认知价值定价法 （一）顾客认知价值定价法 企业根据购买者对服务产品的认知价值来制定价格 1、确定顾客的认知价值及认知价格 2、确定在此价格和成本下所能获得的利润 关键在于确定顾客的认知价值 诊断法确定顾客的认知价值 ?确定顾客对服务产品的认知属性追求 ?确定各服务产品属性的重要性权数 ?请用户就各服务产品在各属性的得分进行评价 ?通过加权平均法计算认知价值 认知价值定价 三、竞争导向定价法 主要依据竞争对手的价格来考虑自己的价格 （一）随行就市定价法 1、难以估算成本 2、企业打算与同行和平相处 3、对消费者和竞争者不是很了解 第三节 服务定价的策略 一、差别定价（与成本关系不大） 1、顾客差别定价 即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的消费者 2、服务形式差别定价 即企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，标准间，豪华间，工商管理与会计 一、差别定价策略 3、产品部位差别定价 即企业对处于不同的位置的产品分别制定不同的价格，演唱会，比赛等 4、销售时间差别定价 企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格 KTV，飞机票 二、折扣定价策略 为鼓励顾客购买根据具体情况降低价格 1、现金折扣 对迅速付款的顾客提供的减价 ?目的：加速资金周转，减少坏帐 2、数量折扣 企业对于购买达到一定数量或金额的顾客给与一定的折扣 ?累进折扣：多次购买累计达到标准时给与折扣，鼓励顾客经常购买 ?非累进折扣：一次购买达到标准时给与折扣，鼓励顾客大量购买 三、心理定价策略 1、声望定价 企业将价格定成高价或定成整数，形成顾客的名牌或高质量的心理 2、尾数定价 在价格数字上不进位或留尾数，让顾客产生低价的错觉 三、心理定价策略 3、招徕定价 零售商特意将几种产品或服务定的较低，以吸引顾客经常光顾该商店 四、新服务定价策略 1 、撇脂定价法 ?在服务产品导入期将服务产品的价格定得很高，以求攫取最大利润，犹如从鲜奶表面上撇取奶油。 ?适用于高价值的缺乏弹性的服务，市场上有足够的购买者的产品。 四、新服务定价策略 2 、渗透定价法 ?企业将创新服务的价格定得相对较低，以求占领较