定价1.ppt

中国人民大学商学院 吕一林 价格策略 一、价格制定的步骤 1、价格内涵： 价格是顾客拥有和使用产品和服务利益的交换价值 。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他因素都代表成本。 2、制定价格的步骤 二、影响定价决策的因素 1、影响定价决策的内部因素: 营销目标 其他特定目标包括: 制定低价以阻止其他竞争对手进入市场, 用来保护顾客忠诚 诱导顾客在适宜时间购买 2、影响定价决策的内部因素: 营销组合 3、影响定价决策的成本因素 8.可避免成本(Avoidable costs)：指那些没有发生或发生了可以收回的成本。 如：产品的销售费用、运输费用及更新存货的费用等。 9.沉没成本(Sunk costs)：公司已经支付的，不能收回的成本。 如：公司以前产品的研发费用等。 2）成本因素 图示 4、影响定价决策的外部因素 影响定价决策的市场与需求因素 影响定价决策的市场与需求因素 案例： 一家大型建筑产品制造商是市场的领导者，长期以来利润可观。除了产品本身的特性外，因公认的精湛技术及优质的服务，该公司产品价格略高于同类产品。近来，由于其他竞争者积极地进行价格竞争，该公司的市场份额持续下降。通过杠杆收购获得公司管理权的管理层决定扭转这种状况。 过去公司虽然给大量购买的顾客一定程度的折扣，但从不愿意和顾客在价格上进行协商。这使得小的竞争者可以在市场领导者的价格保护伞下维持较高的价格。为了在竞争中取胜，新的管理当局决定把保护伞收起来，当某项订单受到低成本竞争者威胁时，销售经理有权就这桩“特殊交易”的价格进行谈判，从而以较低但没有盈利的价格挽留住这桩生意。这项政策效果卓著：它不仅使公司成功地控制了老顾客的流失，而且依赖产品和服务获得了新的顾客。增加了市场份额和利润。 但随着时间的推移，老顾客逐渐从别处知道有人用较低的价格购买了相同质量和服务的产品。他们还知道，这些顾客之所以得到了低价，是因为他们坚持要协商价格，威胁要与其他供应商交易。 接下来的事情就不难设想了，老顾客决心不再因为没有去接触其他供应商而被“剥削”。以前向竞争者关闭的大门敞开了：从前忠诚的顾客不再同公司交易，只是把它作为最后的选择。由于每次交易有更多的竞争者卷进，销售周期延长了，要求被当作“特殊交易”看待的顾客数目成指数增长了。事实上，管理发现在两年内这已经成为惯例。 公司刺激了顾客，使他们在财务上更加精明而不像以前那样忠实。这项政策阻止了市场份额的下降，却同时降低了行业价格和公司利润。管理者抱怨利润减少，顾客不再忠实，却丝毫没有把这些变化和公司的政策联系起来。 三、基于成本的定价方法 成本导向定价法 1、成本加成定价法 单位产品销售价格=单位产品总成本×(1+成本加成率)÷（1-税率） 2、变动成本定价法（边际贡献定价法） 单位产品销售价格=（总的可变成本+总边际贡献）÷总产量 3、目标利润定价法 单位产品销售价格=（总成本+目标利润总额）÷总产量 4、盈亏平衡定价法 单位产品销售价格=（固定成本+可变成本）÷总产量 1、成本加成定价法（完全成本加成法） 即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润和税金来制定价格。完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加法。 商品售价=完全成本×(1+成本加成率) 西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损耗大的加成率则高。 也可用资金利润率、销售利润率进行转换计算。 成本利润率=要求提供的总利润/商品总成本×100% 如某企业投资200万元，要求按年资金利润率30%，全年提供60万元利润。该企业年产某产品40万个 ，总成本为300万元，产品税率10%，则： 单位成本=300/40=7.5元 成本利润率=60/300 ×100%=20% 单位产品售价=［7.5×(1+20%)］/(1-10%)=10元 单位成本的计算 单位成本＝直接材料费＋直接人工费用＋应分摊的间接费用 ①按加工人工工时数分摊的间接费用 应分摊的间接费用=总间接费用/总人工加工工时数 ②按机器加工工时数分摊的间接费用 应分摊的间接费用=总间接费用/总机器加工工时数 如某企业投资600万元，要求按年资金利润率15%，提供利润。该企业年产某甲产品20万个，乙产品10万个 ，成本情况具体如下表。（元） 2、边际贡献定价法 ????这种定价方法也称边际成本定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。