国际市场营销教学介绍.ppt

第二章 国际市场营销环境 International Marketing Environment 影响因素 营销的可控因素 图内环代表了企业的可控区。 国内不可控因素 图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着企业的成败，而企业又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。 国外不可控因素 国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。 第一节 国际政治与法律环境 政治环境 法律环境 睡衣风波 “将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争” “在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交” “沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架” 这些新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。 睡衣风波是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来， 以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。 当时沃尔玛公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔玛公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因为违反美国法律而被处以1 0 0万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元的罚款。 一、国际政治环境 1、国际政治环境因素 国际主权 国际关系中一国所行使的权力及对自己国民所行使的至高无上的权力。 它可以同意或禁止在其政治疆域内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。 了解东道国对外关系处理的一些原则 美国的赫尔姆斯-伯顿法 政府政策的稳定性 政府政策稳定的重要性，举例：缅甸和秘鲁的吸引外来投资政策比较 政府政权更迭和主要执政党 英国的工党和保守党 民族主义 强烈的民族自豪感与团结心 ，其目标是维护本国经济的自治，推动民族工业的发展，保护民族的利益与安全； 限制日本“购买美国” Vs 日本反对进口大米 法国的民族主义情绪 赵薇的“日本军旗装事件” 2、国际政治风险 政治风险 来自于东道国未来政治变化的不确定性，和东道国政府对外国企业未来利益损害的不确定性。 政治风险的类型 没收(confiscation)和征用（expropriation) 外汇管制 国产化率规定 进口限制 税收 价格管制 劳动力问题 国际制裁 麦当劳在南斯拉夫 美国空袭南斯拉夫，激起了南斯拉夫人的爱国热情。一群群爱国青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店以及jagodina等城市的分店作为目标，他们捣毁窗户，在门和墙上写上侮辱性的话。麦当劳公司被迫关闭在南境内的15家分店。但是麦当劳公司积极展开营销活动，最终得以东山再起。 不到一个星期，他们就发动了一场宣传运动，在一家分店打出了“麦当劳与全国人民共命运”的标语，并写道：“这家饭店就象我们大家一样，也是轰炸目标，要是它必须炸掉，就让北约炸吧。”为了得到南斯拉夫塞尔维亚族人的认可，让他们感到自豪，麦当劳专门制作了招贴画和翻领纽扣，让金色的拱形门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡”。近年来，随着塞尔维亚民族主义思潮的高涨，象“夏卡卡”这样的传统的民族标志得到了复兴。麦当劳的这个设计思路，目的在于把公司塞尔维亚化。随后，麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子、翻领纽扣和印着蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景经过重新设计拱形门的招贴画。4月17日，贝尔格莱德分电重新开张，3000多只汉堡被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松长跑的人们。与此同时，公司宣布每售出一只汉堡，就向南斯拉夫红十字会捐款一第纳尔（相当于5美分），用以帮助北约空袭的受害者。 麦当劳在南斯拉夫（续） 战争一结束，公司立即沉浸在胜利之中。尽管工资下跌，物价上涨，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都挤满了渴望食用巨无霸汉堡和炸薯条的塞族人。为什么不呢？一位16岁的青年说道：“我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦当劳是我们的。”事实上，在全世界，麦当劳是西方流行文化、美国技术以及美国公司的奸诈的象征，它在世界舞台上的显赫位置使得一旦有任何麻烦，它都首当其冲。麦当劳在南斯拉夫公司的负责人说：“我们进入南斯拉夫多年，多年来一直为学校、体育俱乐部和儿童医院提