营销师鉴定考试教材考点汇总纸条版.docVIP

第一章市场分析考点资料 市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，２）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，３）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，４）通过市场调查 可以掌握竞争者的动态，５）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。 市场调研计划的内容：⒈开篇语；⒉主体：①目的 ②内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等） ③方法、方式 ④日程安排，控制（1周~3周） ⑤调查人员的招聘或培训 ⑥控制、实施 ⑦预算方案⑧撰写调查报告；⒊结尾。 对调查项目的要求：⒈调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；⒉可以在短期内完成调查；⒊能够获得可观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。 市场调研的主要内容：⒈市场容量；⒉需求特点：①产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） ②价格 ③促销 ④分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；⒊主要竞争对手和潜在竞争者：①主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 ②竞争企业的实力 ③可能的潜在竞争者 ④将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；⒋目标顾客；⒌市场环境。 实地调查的注意事项：⒈语气和蔼，态度诚恳；⒉问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；⒊事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；⒋准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；⒌对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；⒍在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。 调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：①使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；②具有创造力和想象力；③对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；④具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；⑤依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；⑥对该项调查具有充分的经验和知识。 试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。 质量控制：⒈抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；⒉检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；⒊定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。 第二手资料获得的渠道：①国家统计资料；②行业协会信息资料；③公开出版的图书资料；④大众传播媒体；⑤各种信息咨询机构；⑥计算机信息网络；⑦企业内部资料；⑧国际组织。 实际调查数据的处理：⒈校验 ①检验所有问卷的完整性②检验访问工作的质量③检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；⒉输入；⒊制表。 数据分析：常用的三种统计分析软件：①SPSS②SAS③TSP 调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。 调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和建议；附件 总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。 企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。 市场评估与预测的步骤：⒈确定预测目标；⒉搜集、整理资料；⒊选择预测方法；⒋建立预测模型；⒌评价模型；⒍利用模型进行预测；⒎分析预测结果；⒏编写预测报告；⒐输出预测结果。 购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。 销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。 市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。 市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。 企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。 定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。 一般情况下销售人员所作的预测必须经过进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些