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質化調查 中山大學生活型態行銷 Do you believe survey? 常人對調查的誤解……. I refuse the interview I will cheat More and more samples I don’t believe the conclusion Pressure from others How to explain the result I do it by myself 需包括的專業……. marketing statistic psychology communication sales creative Survey如何協助企業成長……. 顯示出誰是決定購買的人 家庭消費性產品的決策購買流程 顯示消費者選擇某些品牌的原因 購買者的習性與偏好 顯示消費者在何處及何時購買 購買的季節性/週期性和地點 怎麼問會得到不同的答案?量化?質化? 什麼是量化AU調查? 什麼是質化調查? Focus Group Interview 質化調查的應用 產品與通路定位測試--摩x漢堡 市場胃納與口味測試-- x魚香絲 產品研發概念測試--東x健康家電 服務模型測試--x醫療系統 市場調查成形的基本要件 Find the problem Design the research Statistic analysis Break FGI小組座談會 Focus Group Interview 是最早,針對品質的市場調查技巧 是群體討論的調查方法 通常每一場約6-8人 每一場進行約1.5-2小時 FGI專案進行流程 初步訪談—Marketing Review 練習一 訪談練習 兩人一組 A 扮演訪問者，B 扮演產品經理 訪談練習產品資料一份 計時10分鐘 Step1 扮演產品經理者，依據所提供之產品資料，與訪問者進行訪談練習 Step2 被訪問期間，由對方主動提問才得以回答資料內容 FGI的設計方法 小組的規劃 決定目標對象 分組的要素︰年齡/性別/user or non-user.. 組數與組別 例︰ 如何組織小組 找什麼人… 是我們希望調查的性別/年齡/社會階層 是某項產品的購買者 來自特定的行業或職業 人怎麼找… 接觸並過濾人選 基本問卷或訪談篩選 作最壞的打算 給一份看得見的獎勵 如何組織小組 有限制條件 本人和家屬無在同業工作者。 本人和家屬無在調查公司、廣告公司、創意相關行業中工作者。 家人的工作和這類商品的銷售無關聯性。 過去六個月內沒有參加過小組座談會者。 同一場每一種行業只能有一人 如何領導小組成員 流程 基本問卷填寫 before 10’ 暖身 自我介紹並說明調查目的 20’ 依據執行問題的查核表討論 60’ 輔助物的使用 階段性問卷 Show Card 實物 如何領導小組成員 主持原則一 計畫 基本問卷填寫 討論問題設計 執行流程與時間分配 如何領導小組成員 主持原則二 主持人的態度 鼓勵討論 不參與自己的看法和意見 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 技巧 直接發問 提供資訊︰輔助物的使用 挑戰 要求成員說出看法 角色扮演 問卷的完成 面對問題 觀察 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 技巧 直接發問 請問您最常去的是哪一家?為什麼? 理想中的漢堡是什麼樣子? 目前哪一家店最接近理想中的漢堡? 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 技巧 提供資訊 實物展示 Show Card 如何領導小組成員 原則二 主持人的態度 有些人會….. 沉默不語 置身事外 說個不停 愛說笑話 分析FGI討論後的結果 錄音帶的文抄本 眉批畫線︰重要觀點/字眼/語調/反對意見 過程原原本本重現 重要看法的分類整理 群組法 軟體分析 分析FGI討論後的結果 口頭簡報 簡報給不會閱讀報告的人 澄清報告中複雜的部分 強調報告中重要的事項 引發大家討論與建議 Break 練習二 主持FGI 8人一組 選一人擔任會議主持人 選一人擔任研究觀察員 其餘擔任與會成員 指示問卷一份 Step 請主持一場有關塑身概念的FGI，內容如指示問卷 練習二 主持FGI 告訴同學們︰ 你覺得最難的部分是… 讓你印象最深刻的消費者看法是… 哪一種人讓你最難達成目的… * * MARKETING CONSULTANT GROUP （TAIPEI,SHANGHAI,SINGAPORE） Consumer Lifestyle Attitude Usage 品牌定位 個人化 生活型態 品牌經營 人口統計 消費行為 心理需求 媒體接觸 品牌認知 競爭差異 消費概念 媒體型態 行銷概念 生活知識 溝通 新產品概念 舊產品新概念 產品測試 溝通概念 生活概念 測試 認知 接受度 初步訪談 釐清問題 產品 行銷