会展实务会展调研综述.ppt

第二讲 会展调研实务 展览会操作过程 ★ 一般过程为： 计划、组织、运作、实施及总结、反馈 阶段一：计划、组织阶段。 1．市场调查 2．可行性分析 3．立项 阶段二：运作阶段。 1．招展 2．招商 3．供应商选择 4．相关活动 5．宣传 阶段三：实施阶段。 1．展前准备 2．现场操作 阶段四：总结、反馈阶段。 2.1会展调研概述 一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研 项目调研 主题调研 场馆调研 参观人数预测 同类展会竞争者调研 市民意识调研 环境影响调研 二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研 （1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。 （2）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。 （3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。 三、展会评估调研 展会基本情况 展会主题 展示设计 招商组展 广告宣传 展会后勤服务 经济与社会效益 四、以展会为平台所进行的调研 产品调研 企业研究 消费研究 销售与市场研究 民意研究 政策、公众形象等研究 会展调研的内容 宏观环境的调研 宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。 ★ 社会经济环境 ★ 政策法律环境 ★ 文化环境 ★ 自然生态环境 ★ 科技环境等。 中观环境的调研 行业与项目背景 微观环境的调研 微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素。 ★ 会展企业内部 ★ 营销中介 ★ 展会服务商 ★ 客户 ★ 竞争对手 ★ 社会公众等 2.2 会展调研的程序 2.3 会展调研的方法与技术 （2）文案调查 ★含义： 文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。这是一种间接调查方法。 ★文案调查的资料来源 5．调查问卷的设计与技巧 一份完整的调查问卷包括以下基本部分： ★ 问卷标题。 ★ 封面信。①称呼、问候 ②调查人员的自我介绍， 调查的主办单位及个人的身份； ③本次调查的目的、意义，简要说明即可； ④填写问卷所需的时间说明； ⑤保证作答对被调查者无负面作用，并替他 保守秘密； ⑥向对方的合作表示真诚谢意 ★ 主体调查内容： 包括具体问题、备选答案、回答说明和编码 ★ 被凋查者基本情况。 （2）调查问题的设计 主要有三种形式：封闭式问题、开放式问题和量表应答式问题。 ★ 最常见的封闭式问题有三种： 两项选择法，多项选择法，顺位法。 ★ 调查问卷中的封闭式问题还有： 回忆法、再确认法、程度倾向法等。 ★ 优点： 被访者易于作答，能节省调查时间，提高问卷回收 率，同时，标准化的答案便于统计分析和制表。 ★ 缺点： 如被调查者在各选答案中找不出适合自己的选项， 很可能会任意选择，会导致调查结果出现偏差。 开放式问题 ★优点： 其一，调查者拟定问题比较容易； 其二，被调查者回答问答思路不受限制，调查者可获得更 为广泛的信息和建设性意见。 ★缺点 其一，调查时间较封闭式问题长，调查易被拒答，回 答率较低。 其二，对答案的审核、编码、分析烦琐，不便于数据 整理和上机进行统计分析。 量表应答式问题 ★最基本的量表应答式问题有 评比量表 和语意差别量表两种。具体到会展调研，最常用的是 评比量表。 ★评比量表是量表的最基本形式，它是单选题，针对一个主题进行提问，选项是从一个极端经过一定的刻度值到另一个极端的尺度． 如非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。 （3）调查问卷的设计要领 一份有效的调查问卷应具各三个显著特征：集中、简洁、明了。 ★ 应遵循以下原则： ①准确性原则 ②简单性原则 ③逻辑佳原则 ④中立性原则 完整的调研方案 项 目 具