客户关系管理的内涵及相关理论总结.ppt

* * * * * 向客户学习获得的价值 * * * * CLP分析方法之一：Dwyer法 “Dwyer法”是Dwyer于1989最早提出，并一直作为直销领域CLP(Customer Lifetime Value)的主要计算方法被广泛应用。该方法根据不同保持年限（也可以是月等其它时间单位）客户的历史平均保持率预测一组客户的总CLP。 Dwyer有两个预测模型：客户保持模型和客户转移模型 ，分别适用于“永久流失（lost-for-good）”和“暂时流失（always-a-share）”两类客户。 “暂时流失” “永久流失” 客户保持模型 客户转移模型 Dwyer预测模型 客户保持模型（适用“永久流失”类客户）预测思路 年份 上一年客户数 客户保持率 本年购买人数 购买金额$ 收入（元） 1 1000 70％ 700 100 70000 2 700 80％ 560 100 56000 3 560 85％ 476 100 46700 总计 172700 客户转移模型 （适用“暂时流失”类客户）预测思路 第N年 客户基数 客户购买率 本年购买人数 暂时流失客户数 购买金额$ 收入（元） 1 1000 70％ 700 300 100 70000 2 700 80％ 560 140 110 61600 300 40％ 120 180 90 10800 3 560 85％ 476 84 90 42840 120 75％ 90 30 100 9000 140 50％ 70 70 90 6300 180 30％ 54 126 50 2700 合计 203240 预测的核心思想是：客户最近一次购买距离当前越久远，客户购买的可能性越小，即使购买，购买的金额越小。 Dwyer法的缺陷 Dwyer法预测的是一组客户的CLP，无法在客户级上预测CLP（即不能预测每个客户的CLP），因此无法具体评估某个客户对公司的价值。 CLP预测方法之二：客户事件法 基本原理： 针对每一个客户，预测一系列事件发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。 每个客户CLP预测的精度取决于事件（产品购买、产品使用、营销活动、坏帐等）预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。 客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确，CLP的预测精度就越高。 时间 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 产品1 产品2 产品4 产品3 产品5 产品6 图例： 产品购买等事件 某产品事件终止 事件继续 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 收入 × × × × × × 成本 × × × × × × 纯收益 × × × × × × 纯收益现值 × × × × × × 客户事件法的缺陷 客户未来事件预测的精度无法保证： 预测依据的基础数据不确定性大 历史交易信息（如最近一次的交易时间、每次交易额、交易的平均时间间隔、平均价格水平、交叉购买情况、信用状况等） 客户变量（如客户公司的知名度、发展历史、业务规模、利润额、经营现状、未来走势等） 公司变量（如预计的资源投入、客户保持策略等） 环境变量等 预测过程不确定性大 整个预测过程是一个启发式推理过程，涉及大量的判断，需要预测人员大有量的经验积累，不仅一般人员不容易掌握，而且预测过程和预测结果因人而异，预测的主观性强。 CLP预测方法之三：拟合法 总体思路: 利用历史利润预测未来利润 假设： 历史利润符合某一已知的典型利润规律，那么未来的利润也符合这一规律。 与时间序列 法预测不同。 拟合法的预测步骤 （1）计算客户过去每个时间单元的利润： P(t)=GCt-Ct （2）绘制历史利润随时间变化的曲线图，即历史利润曲线。 （3）根据历史利润曲线，预测客户未来利润模式并确定模式中的参数。 （4）确定客户生命周